一、关于促销的基本概念 
　　促销即促进销售，是指企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。 
　　过度促销：　笔者认为是指企业在运作中过度依赖促销手段，如广告，营业推广等手段传递产品和服务信息，刺激消费者的购买，而忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位建立的一种行为。 
　　二、过度促销的病症表现 
　　只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价赠送等手段，刺激消费者购买，面对销售压力时，就渴望通过促销来解决问题，对促销的依赖性极强；促销中攀比，你买200送100，我买200送200，；你打5折，我打4折、3折。结果为此付出的精力和成本却无法从促销中得到回报；促销同质化，没有自己的促销计划与促销目标；促销形式过于在意促销轰动效应或与众不同，而忽视了促销的本来目的；促销太随意，想怎么促销就怎么促销，想什么时候促销就什么时候促销。没有计划性和系统性，将使企业付出沉重的代价。 
　　那么，形成这些病症的原因是什么呢？笔者认为主要有这几方面的 
　　三、过度促销的形成原因 
　　企业经营者市场营销观念陈旧。是一种典型的以产品导向的经营观念。以销售为中心，十分关心销量。 
　　企业策略同质化。包括目标市场同质化、产品同质化、管道同质。与竞争者争夺相同的消费者群。没有自身的优势。 
　　促销价格化。即将产品零售价定得比一般品牌高，搞常年的买赠活动，折算下来与其它品牌差不多。利用消费者不成熟的心理又留出了促销费的空间。造成了价格混乱、虚假定价泛滥，恶化了竞争环境。 
　　消费者定式化。过度促销已培养起消费者对促销的依赖性。甚至有的不打折不买，买后怕降价。反过来，消费者的这种思维定式又强化了企业的促销行为。 
　　终端低价化。为了应付同业竞争，达到最大批量的销售目的，零售商经常要求厂家举办促销活动，往往集中于买赠活动。零售商使企业面临终端的价格压力，这个品牌没利润可带动其它品牌的销售。无疑推动了过度促销。 
　　然而，这种促销，可能促使消费者做出风险决策，也可能促使消费者提前购买或批量购买，但是，促销不能改变产品和企业的根本命运，也不能改变销售的总体趋势。会越来越滋长企业违背消费者和社会的长远利益，浪费社会资源。这与现代市场营销观念是相悖的。 
　　四、树立现代市场营销观念，走出过度营销的误区 
　　现代市场营销观念告诉我们，企业的生存和发展必须与环境相协调，做到企业利益、消费者和社会长远利益三兼顾。要做好促销，关键要弄清消费者是如何看待促销的，他们认同的促销模式是什么 
　　其实，依照消费者价值理论的原理，消费者购买行为的形成，除了受内外因素的影响，更主要的是遵循顾客的让渡价值的原理即： 
　　顾客的让渡价值=　（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）。 
　　消费者追求的是总价值减去总成本的价值最大化，并非片面的货币成本降低。这就要求企业必须创新，带给消费者最大化的利益。 
　　顾客满意的理论告诉我们：满意的顾客是最好的广告。过度促销，只是一种短期行为，只有真正做到让消费者满意，企业才可持续性发展下去。笔者认为应从以下几方面入手： 
　　从把人看作消费者转变为把消费者看作人。营销中做到以人为本。追求消费者的长远利益和终身价值。不能只关注眼前的利益刺激，更关心顾客的忠诚度、满意度。 
　　科学定价。价格是一把双刃剑，科学定价是杜绝过度促销，正确营销的前提。错误的定价更多的时候表现为定价偏高，结果必然是用高额促销徒劳地弥补定价过高的副作用。 
　　推行促销组合。促销组合是由广告、营业推广、公共关系和人员推销组成。现行很多企业存在着：不能将几种因素有机地组合在一起；公共关系多流于形式，有的措施极少落实到消费者层面，只重视短期的促销刺激作用，缺乏与消费者的真正沟通。 
　　应从企业营销战略角度，进行促销管理思考。战略层面的思考。根据企业现有的资源和能力，分析行业竞争优势，合理确定促销力的侧重点，正确选择企业引领或跟进策略。管理层面的思考。促销作为营销的重要手段，其最终目的是为了争夺市场、争夺客户，创造市场创造客户。因此促销管理也要基于客户创造价值、应对市场竞争和环境变化上做出部署和安排。操作层面的思考。操作层面上要做好目标的选择、计划管理、方案选择和结果评价等几个环节的工作。实行差异化策略。促销过度的成因中，企业策略同质化是最根本的原因。所以要摆脱过度促销，必须实行差异化策略。包括：经营理念差异化，营销战略差异化。即区域市场差异化、目标市场差异化、满足需求差异化及管道差异化。这就要求企业积极寻找竞争对手的弱点和市场空白，并在此迅速形成自己的核心竞争力。 
　　总之，过度促销会失去我们固有和新的消费者群，使企业丧失创新和打造品牌的动力，造成企业和社会的资源的浪费，导致企业患上市场营销近视症。 
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