基于文化差异对跨国营销的重要影响及重庆企业在对外投资和经营过程中所面临的困境，亟待构建跨文化营销战略模式，使企业能够在面临不同的文化环境时，合理规避在传统习俗、法律法规、政治体制、宗教信仰、语言及价值观等方面所存在的文化差异所导致的营销风险。美国宾州大学的霍华德·佩尔马特博士所提出的EPRG模式，即母国中心主义（ethnocentrism）、东道国中心主义（polycentrism）、区域中心主义（regiocentrism）和世界中心主义（geocentrism）　。该模式首次就企业在跨国营销战略进行了有益探索，但该模式也有一些不足之处，过于宽泛和笼统。 
　　本文在借鉴EPRG模式基础上，针对企业跨国营销的特点构建了重庆企业4S4O跨文化营销战略模式，4S4O即四阶段四取向。四阶段是指企业在跨国营销是一般要经历四个阶段，分别是初级阶段（Junior　Stage）、中级阶段（　Middle　Stage）、较高级阶段（More　Advanced　Stage）和高级阶段（Senior　Stage）；四取向是指在企业在跨国营销三个阶段过程中要有针对性地采取四种不同的文化取向模式，分别是母国文化取向（Domestic　Culture　Orientation）、目标国文化取向（Target　Country　Culture　Orientation）、区域文化取向（Region　Culture　Orientation）和全球文化取向（Global　Culture　Orientation）。母国文化取向是指企业在跨文化营销时，以本国市场文化为中心，将在本国取得成功的产品或经验在很大程度上直接向国外市场延伸的一种营销模式。目标国文化取向指企业在东道国开展营销时，充分尊重东道国的文化环境，顺应东道国市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度地当地化的一种营销模式。区域文化取向是指跨文化营销企业在制定营销战略、决策时，把某一区域看成一个市场，在区域国家市场组合中寻求同质的细分市场，寻求跨文化的相同点，尽可能采用标准化的营销组合的一种营销模式。全球文化取向是指企业在进行跨国营销时，通过整合东道国的市场文化，形成文化协同竞争和和谐共生效应。 
　　（1）初级阶段（Junior　Stage）：近几年，重庆企业对外投资，到国外营销的势头旺盛，但从上面的统计数据可以看出来，重庆企业的对外投资规模偏小，大部分企业跨国营销还处于初级阶段。另据重庆市政府相关统计数据显示，美洲、亚洲、欧洲是重庆企业对外直接投资的热点地区。2011年对外实际投资中，排名前十位的国家和地区是巴西、德国、香港、爱尔兰、加拿大、英属维尔京群岛、荷兰、澳大利亚、泰国、美国。在上述国家和地区中，巴西、德国、爱尔兰、加拿大、英属维尔京群岛、荷兰、澳大利亚、美国和我国存在巨大的文化差异，泰国由于处在东南亚，和我国地理位置较近，且受儒家文化一定程度的影响，因此和我国在文化方面的差异较小。而香港在近代虽然被英国殖民过一段时间，但自古以来在文化上就和祖国大陆同根同脉，因此和大陆的文化差异最小。在重庆企业刚到海外营销的初级阶段，由于自身对当地文化整合能力较小，因此针对香港和泰国，可以采用母国文化取向的营销战略，即采取和国内基本相同的营销手段和策略。 
　　（２）中级阶段（　Middle　Stage）：在重庆企业在海外进行一段时间营销后，即进入跨文化营销的中级阶段，企业对国外市场文化已较为了解，且具备了一定的整合能力。因此，可以进入与我国存在较大文化差异的国家或地区进行营销活动，如巴西、德国、爱尔兰、加拿大等。此时，在这些国家或地区应采取目标国文化取向营销战略，在经营理念、营销手段和策略等方面尽快本土化。肯德基在这方面为重庆企业树立了榜样，肯德基正是因为其确立了以满足中国消费者需求为核心的本土化战略，才在中国获得了巨大的成功。 
　　（３）较高级阶段（More　Advanced　Stage）：企业经过前两个阶段后，迈入跨文化营销的较高级阶段时，在跨国营销方面一般都积累了较为丰富的经验和教训，对异国他乡的文化也都有了较为深刻的体会。此时，企业整体实力较强，且国外目标市场不再是单一国家或地区，而是地理位置相近或相邻的一些国家，因此宜采取区域文化取向。通过对区域国家市场进行深入调研，寻求符合自己产品的细分市场和跨文化的相同点，然后尽可能采用标准化的营销组合，来降低营销成本，创造规模效益。 
　　（４）高级阶段（Senior　Stage）：在跨文化营销的高级阶段，企业整体实力包括对异国文化的整合能力最强，对国外目标市场的风俗习惯、法律法规、宗教信仰及价值观等方面已非常熟悉，且营销触角遍布全球不同的国家或地区。因此，此时宜采取全球文化取向，通过对东道国市场的融合，达到双方间在文化上的和谐共生，进而促进商贸营销活动的顺利开展。 
　　需要特别注意的是，在跨文化营销的中级阶段和高级阶段，虽然企业在跨国营销上已积累一定经验，但在执行跨文化战略时，且不可忽视跨文化方面的一些细微差异，如据中国日报网报道，2009年9月，一批从中国出口到伊朗的女装牛仔裤因涉嫌侮辱穆斯林而被伊朗警方收缴，三名涉案商人也被当局逮捕。 
　　参考文献： 
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　　[3]马宗国.论跨国营销中的文化冲突与解决模式[J].商业研究，2005，（15）． 
　　[4]杨云翔.肯德基跨文化营销模式分析[J].企业家天地（下旬刊），2011，（12）．