化妆品海外代购的现状及营销策略分析
　　摘要:随着网络购物的热潮,"海外代购"迅猛发展.由于中国国内化妆品价格普遍偏高,而使得国外的化妆品在价格上的优势日益明显,化妆品海外代购已经逐渐成为海外代购中重要的一类.化妆品海外代购能够使消费者扩大购买产品的范围,享受更为低廉的价格,实现资源整合.本文从化妆品海外代购的现状出发,在分析市场环境的基础上,对化妆品海外代购进行合理的市场定位,运用国际市场营销中的4P 理论从产品、价格、渠道、促销四方面的策略规范化妆品海外代购,并分析其发展前景.
　　关键词:化妆品海外代购,目标市场定位,营销策略
　　一、引言
　　众所周知,国际市场与国内市场总是由于汇率、关税等各种原因,导致各种商品普遍产生一定的价格差额.尤其是品牌产品,国内许多品牌的价格远远高于其他国家和地区.
　　为了购买国内尚未上架的国际新款,更是为了免除这部分价格差额,众多消费者奔赴香港、日本、美国、欧洲进行购物.对于没有出国机会或出国机会不多的消费者,异军突起的海外代购为他们提供了良好的购物平台.
　　很多品牌商品,有些在国外价格很低,有些在国内没有销售.早期人们会选择让朋友代买回来,其实这就是海外代购最开始的雏形.随着互联网技术的发展,网络购物逐渐流行,海外代购逐渐也不再局限在亲戚朋友这个小圈子里.如今,海外代购已在国内蔓延开来,生意相当红火.即使是国内已经有的商品,通过海外代购,也总能获得比国内优惠很多的价格.通过网络平台,代购在购买品牌商品中节省信息不对称的差价.海外代购,其实就是另一种意义上的资源整合.
　　因此,结合中国经济发展的现状,对化妆品海外代购问题进行研究具有重要的现实意义.本文通过理论研究,对海外代购问题进行规范化,呈现出海外代购的基本框架,能让更多人去深入了解这一行业.本文基于化妆品海外代购的现状,通过市场环境的分析对化妆品海外代购进行准确的市场定位,运用国际市场营销中的4P 理论,从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析,就如何规范化妆品的海外代购提出了相应的建议,并以此为基础就其发展前景进行了展望.
　　二、国内化妆品的海外代购现状
　　代购就是为别人从不同的地方代理购买东西而提供的一种服务.海外代购伴随着互联网的发展应运而生,一般是指海外代购商通过互联网帮别人从境外购买商品寄(带)回国内,分为卖家提供的商品代购以及买家指定商品代购两种,是从B2C 电子商务中产生的一个细分市场.
　　(一)海外代购产生和发展的原因
　　1、消费者通过代购获得利益
　　(1)能购买尚未进驻国内市场的化妆品.
　　目前在国内,化妆品的品牌玲琅满目.在中高端百货商场的化妆品专区里,几乎充斥着国外品牌,基本上大家对国外化妆品的选择已占市场份额的80%,对于还有甚多至今未进驻中国内地市场的化妆品牌,有些消费者可以选择出国旅行的时候买回来或者拜托朋友从国外或者港澳地区带回来,但是普通消费者如果想购买还是有很大的制约,在这种情况下,选择海外代购是最省事省时的方法.通过代购,消费者能享受到更为丰富的产品,消费偏好能得到更好的满足.
　　(2)能以较低价格购买到各类化妆品.
　　由于国外化妆品市场与中国不同,各种政策及环境的差别,一般的化妆品在国外专柜的价格相比较于国内都便宜很多.此时如果选择在国内的专柜或者其他零售点购买化妆品往往会支付比国外多出很多的价格.然而海外代购的产生则可以很好的解决这一矛盾,消费者不但可以通过代购商买到自己心仪已久的化妆品,还可以国外商品的低廉标价买到,只要支付一定的代购费用.如今随着人民币的不断升值,汇率的变动又能为广大的海外代购消费者节省不少的一笔开支.可以说通过海外代购买到的同等化妆品已越来越经济划算.
　　2、代购商通过代购获得利益
　　海外代购商一般都有海外关系,从小受到亲戚从海外带商品回国的影响;有计算机学习经历或爱好网络技术,是国内最早的网购消费者;有海外留学经历或大部分时间在国外,精通多门外语.由于在西方发达国家,互联网普及较早,网络代购行业很发达.因此,他们最先接触和感受国外的网络代购方式.互联网在国内普及后,他们自然而然受到经验移植的思维影响,在他们认为合适的时间设立公司进入海外代购行业.通过海外代购这一购物平台,代购商们往往可以从代购差价,进出口关税,服务费等方面具获取更大的优势.
　　相比较国内的专柜的机制,代购商往往更具灵活性,在与客人的交流以及货品的销售中,无形的潜在收益可以为代购商带来更多的商机和发展.
　　3、人民币升值成为海外代购的发展的外部动因
　　我国加入WTO 后,人民币兑美元汇率开始不断上升,由  于代购一般用美元结算,美元贬值使得用人民币购买海外商品更加划算.据淘宝网统计,去年一季度海外代购交易总量5.2 亿元,同比增长了481%.特别是去年下半年以来受全球金融危机的影响,圣诞期间美国各大电子商务网站推出了力度更大的打折促销措施,Coach、Levi's、Clinique 等名牌产品低至三折,受到国内消费者追捧.
　　(二)海外代购的形式
　　早期的化妆品海外代购主要有两种模式:一种是网络海外代购,第二种就是实体店铺海外代购.现在随着互联网的发展以及代购行业的发展,近几年来已经出现了第三种模式:网店与实体店铺同时发展.
　　1、网络海外代购模式
　　1997 年,当互联网刚刚登陆我国,一些商家就敏锐地意识到,将便捷的互联网与商务服务相结合,将会产生巨大的商业价值.最先涉足海外代购的爱加悦网站就推出了通过互联网帮助顾客购买境外商品的服务.目前国内出现了网络购物行业较有影响力的海外代购网站,如2004 年在山东省注册成立、2008 年交易额列代购网站第一位的美国购物网,国内第一家专业海外代购网站、2008 年交易额列前三位的亦得代购网,以提供个性化服务和增值服务知名的51 邦得代购网等.
　　目前,国内消费者实现网络海外代购大致有四种途径,一是大型社区论坛:如篱笆网、爱孕网等,主要面向细分的消费群体;二是综合电子商务网站代购平台:如淘宝网全球购物频道及个人代购店铺、易趣代购平台等,主要面向有综合网站消费习惯的消费群体;三是专业代购网站:如亦得网、美国购物网等,主要面向相对固定的高端消费群体;四是"银行支持系统+ 物流配送系统"式代购网站:如美国银行卡先锋VISA 和知名国际物流巨头DHL 合作开发的专门针对我国消费者的代购网站one now.由于西方发达国家互联网普及比较早,依赖于互联网的电子商务发展迅速,行业分工精细,每个细分的领域里都有领军企业.如美国的C2C"龙头"是eBay,B2B 是Amazon,门户网站是Yahoo、搜索引擎是Google 等.
　　网店专业网络代购商的出现可以帮助网民减少在这方面的时间成本.网络代购商作为一个专业的网络中间商,必须具有良好的市场分析能力,能满足消费者对商品优质低价的要求.
　　2、实体店铺海外代购模式
　　实体店铺相比较于网店有个最大的优势就是可以为客人提供观赏,并予以提供试用或者试穿的服务,这样客人可以最直观的方式来挑选自己喜欢的商品.并且一般的店铺都会选择地区位置良好,交通便利的地方,这样方便客人的通行和观赏.比如化妆品的实体店就可以陈列出所有的货样,当客人进入店铺后可以通过自己的感官来了解产品以及了解店铺.这样最直接的感觉往往可以给客人带来最直接的影响.
　　3、网店与实体店铺并存,相互促进的发展模式
　　随着近年来新兴的网络购物,网站的实体店铺发展也同样悄然兴起.2007 年,南京香港城淘淘巷购物中心开业,其引导的"网络店铺实体化"这一理念给很多人以耳目一新的感觉,由于顾客可以亲眼看到一些样品,因此比网络代购更加直观,也更能取得消费者的信任.
　　在消费多元化的时代,网店实体店铺的出现与发展都为网络海外代购的销售产生了重要的帮助与影响.
　　(三)消费者关注点和可能发生的争议
　　1、消费者关注点
　　消费者在委托进行海外代购时,主要关注以下五个方面的问题(按关注度由高到低排列),分别为代购商品价格及服务费价格、支付方式及安全度、商家信誉度、物流时间保证度、售后服务.
　　2、可能发生的争议
　　一是产品真伪及质量.从代购网站提供的资料和网民的反映看,涉及代购商品真伪和质量的投诉很少.分析认为,这和国外知识产权保护力度、重视产品质量和代购网站关注商业信誉有很大的关联度.二是物流保证.相比较而言,国内物流比国际物流在服务质量及时间保证上有不小的差距,消费者投诉也相对集中于此.三是售后服务.因四种代购途径的差异性,在售后服务方面也存在较大的不确定性.
　　三、化妆品海外代购的市场环境分析与目标市场定位
　　(一)化妆品海外代购的市场环境分析
　　1、市场规模
　　被称为"美丽经济"的中国美容化妆品市场,经过20 多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就.中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短的20 多年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军.而目前的化妆品的海外代购也正值风生水起的时机,越来越多的内地消费者在选择化妆品的海外代购.
　　2、消费者行为分析
　　从现代女性的消费动机与消费行为来看,虽然有许多不确定性,但从中也可发现一些基本共性:与男性相比,女性生理构造与心理情感更为复杂,在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性.男性在消费方面比较理性,产生消费行为时较多地强调产品的物理属性,而且购买的商品又多属于价格较高的"硬性商品",如家具、电器等.女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响,容易因某种说不清道不明的感觉而产生购买行为.如当她们走进商场,偶然看见美容师给一位模特或顾客做美容示范,化妆品的芬芳气味和护理后的良好效果,都能对她们产生一种很强的吸引力,进而引发消费动机,产生消费行为,这种行为往往是突如其来冲动式的.
　　女性在消费过程中往往带有丰富的感情,心理活动起伏较大,容易受到情感的支配和影响,从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望,她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好,因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动,当时的一句广告语,销售人员的几句贴心的讲解都  很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动.
　　然而随着生活水平的不断提高,女性对美的要求也不仅仅停留在过去的标准上,女性消费者在选择购买产品的过程中,越来越多的关注着品牌的附加值,你的服务是不是让人满意?终端的设计是否跟产品特征融为一体?销售人员的着装或者语言是否协调是否符合品牌的形象等等,这些都已经成为女性消费者购买产品的一个重要选择指标.于是相关企业开始全方位研究女性消费的共性,以此来指导产品在终端的体现方式,从消费者的心理出发,是一个亘古不变的真理,所以便出现了日益激烈的终端竞争.因为企业知道,女性消费者的直觉胜过理性的判断,几张震撼心灵的海报设计,几个精美的小礼品,它所取得的效果,可能胜过几重产品技术的提高.
　　(二)目标市场的定位
　　经过仔细的市场调研,海外代购化妆品的目标人群定位为15 岁到50 岁的女性.该类人群为市场化妆品的消费主力军,她们中包括了大学生、公司年轻白领、教师、政府人员、公司中高层领导等社会中层人员.他们具有雄厚的消费能力,信息灵通,适应性强,接受新事物的能力强,讲究生活质量等.这部分人群也是与网络接触最多的人群,在这个信息化时代,一般来说,女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象,她们往往会不惜血本地大量投入大化妆品购买上,尤其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍,或者新品上市而做的煽动性广告,因为女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性,比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多,所以她们便更会对产品产生兴趣,觉得买得了产品就是买得了美丽,必须一试.
　　四、化妆品海外代购的4P 营销策略分析
　　4P 理论产生于20 世纪60 年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的.4P 指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion).
　　(一)化妆品海外代购的产品策略
　　1、国内市场化妆品的产品
　　目前国内的化妆品市场已经比较完善,各家化妆品公司的旗下各种品牌都有在中国大陆设立专柜或者零售点.
　　但是由于我国化妆品市场尚处于发展阶段,而且化妆品产业并非我国的发展特长产业,各种原因的作用使得我国的现有化妆品牌及产品还不是非常完善.许多的品牌或者产品线在我国仍未开展销售,市场空缺还是需要很长的一段时间来进行填补.
　　2、海外代购化妆品的产品
　　相对于国内市场,国内消费者对国外时尚产品较为热衷.国外商品品种多、质量好,而且新产品在欧美的上市时间总比国内早3~6 个月.目前国内的化妆品品牌和种类还不是非常完善,许多在国外非常知名,物美价廉的化妆品牌却因为公司的发展计划,国家政策制度等问题无法进入中国大陆的消费市场;还有很多的化妆品牌的个别产品线或者特别是一些纪念版,限量版等产品无法进驻国内,让很多国内的顾客只有眼睁睁的看着网络或者电视广告叹息.在这种情况下,代购商可以帮助国内的消费者解决这一系列问题,消费者不需要精通国际贸易,不需要全面了解海关管理条例等等,这样就免去了在国外购物所带来的一系列麻烦.比如消费者可以先在化妆品牌的官网或者一些网购的信息网站上搜索挑选自己喜欢的物品,然后向代购商询问是否有现货、价格多少、如无现货则需要多久可以到货、订金如何支付等问题,然后代购商通过自己的渠道网络在规定的时间内将目标货品交付至客人手中.
　　3、海外代购的产品策略
　　代购商向顾客推荐产品,进行营销的时候,必须熟练掌握产品信息,注意好自身的良好形象和修养,多站在消费者的角度考虑,指导其购物.提供尽可能齐全的品种,同时以服务制胜,让消费者不管是对产品本身,还是附加值都非常满意.
　　(二)化妆品海外代购的价格策略1、国内市场上化妆品的价格国内化妆品的价格一向是高于国外,即便国外的很多化妆品公司已经在中国大陆设立了工厂,但是由于国内政策,产权保护等原因致使化妆品价格居高不下,而更不要说在国外生产,需要进口的化妆品了.包括运输费用、人工劳务成本、各种税种特别是高额关税以及消费税的联合作用下,化妆品的价格一直保持在一个很高的水品.
　　2、海外代购化妆品的价格越来越多的人选择海外代购化妆品的另外一个重要因素就是价格.海外代购化妆品在价格方面的优势体现在很多因素方面:首先第一点,国外的化妆品专柜价格比大陆专柜低很多,在香港澳门地区,化妆品专柜价格平均只有大陆专柜的90%左右,再经过汇率的折算,只需要国内专柜8 折的价格;在英国、美国等化妆品原产地区,价格更加低廉,通过汇率折算下来有时价格能够低至国内专柜5 折价.近年来人民币持续升值又为国内的顾客带来福音,在升值热潮中,化妆品价格即便是不下降,折算下来也都是越来越便宜的.如果再遇上圣诞、年末等重大节假日商场活动庆祝,加上所得的赠品以及各种优惠活动,价格还会有更大的优惠.
　　3、海外代购的价格策略在这样的情况下,国内的代购商往往可以用非常优惠的价格采购到和国内专柜同等质量或者更加新颖的产品,并且可以一次性采购更多的商品,同时终端客户也能够享受到更加优惠的价格,今后会更加乐意选择海外代购,同时也会通过口碑宣传,为代购商带来更多的客户,实现双赢.
　　(三)化妆品海外代购的营销渠道
　　1、国内市场化妆品的主要销售渠道目前国内市场上化妆品的销售渠道主要有三类:
　　(1)生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商→消费者这一渠道充分利用了社会资源和行业资源,零售网络形成快,但路径长、环节多,供应商对流通过程的可控制性减  弱.对各级代理商、分销商的依赖性增强.流通环节的可变因素增多,因利润的因素易形成窜货及价格混乱,同时对品牌的知名度也有较高要求.
　　(2)生产企业→区域代理商→零售商→消费者这一渠道的环节较少,但零售网络形成较慢,而且不易完善,不易稳固,品牌形象力在渠道终端减弱,对供应商的利润要求较高,价格难以控制.
　　(3)生产企业→零售商→消费者流通环节最少,渠道最短,流通的过程控制力增强,零售网络稳固,但零售网络形成慢,销售成本高,管理要求高.
　　2、海外代购化妆品的一般销售渠道
　　海外代购化妆品的一般销售渠道为:国外化妆品店铺或专柜→ 代购商→ 消费者.
　　仔细观察就会发现,代购商在整个渠道中其实处于一个零售商的角色.这个看似环节很少的营销渠道其实也包含了很多重要的过程,其中最关键的就是国外购买的化妆品如何才能到达代购商的手上.众所周知,我国对化妆品的进口监管很严格,个人进口化妆品超过一定的量是要加税的,而化妆品的关税又很高.海外化妆品进入国内可以有以下几种方式:
　　(1)托运
　　通过国际快递的方式来进口化妆品.但对于化妆品国际快递,国家有相关限制性的规定:个人进口化妆品,少批量的没有具体的限制,如果是大批的进口就要征税了,在审价期间货值超过人民币600 元就要开始缴税了,一般为总价的70%.这对于代购商来说显然不是最好的通过海关的方式.
　　(2)游客携带化妆品回国
　　对于游客携带化妆品回国,国家也有相关限制性的规定:旅客携带总价值1000 元以下(含1000 元)的其他生活用品,在自用合理数量范围内,海关予以放行,其中价值人民币800 元以上,1000 元以下的物品每种限免税一件.
　　由于这些限制定规定,海外化妆品大批量地直接运至国内是件非常困难的事情.
　　(3)从香港澳门入关
　　由于直接进入国内有困难,我们可以选择一种过渡的方式来过关,那就是从香港澳门入关.国际快件到达香港后,通过中港快件渠道清关进口,可以实现化妆品的批量进口,费用比正常缴税便宜很多.香港是自由贸易地区,进出口货物不需要关税(大量烟酒除外).在这样一个外部环境下,专门的中港进出口公司是非常不错的选择.当货物到达香港后,有专人负责登记配货,然后通过专门的人工来回进出关,如此而来货物的运输可以保证其安全、快捷.
　　3 、海外代购的营销渠道策略
　　由于化妆品的特殊性,在出入关的时候更加需要谨慎对待,在货品到达香港后应该由中港进出口公司进行批量处理,根据客人的要求以及时机的把握及时进行化妆品的运输,当化妆品安全到达境内后应有专门联系合作的国内快递公司进行打包运输至客人所在地.及时、稳定、安全、高效的处理好整个运输过程中的各种突发情况.
　　(四)化妆品海外代购的促销策略
　　1、国内市场普遍的化妆品促销手段
　　(1)免费类促销
　　一般都是选择免费送顾客化妆品小样或者中样来让顾客进行试用.因为很多顾客如果没有使用过该品牌产品,免费赠送顾客试用装将是个不错的选择,这样可以给顾客以最直观的印象,不但可以拉近与新顾客的距离,也可以回报品牌的忠实消费者.
　　(2)优惠类促销
　　此类促销方式是通过顾客购买后减免一定数量的金额或者直接降价来实现的.比如最直接的折扣价,或者发送抵用券,满XX 减XX 等.这类的促销手段可以在价格上给顾客最直接的印象,相比较第一种促销方案,该促销方案主要适用于对品牌有一定认可,并具有购买倾向的顾客.
　　(3)竞赛与抽奖类促销
　　这种方式所适用的范围相对狭小,第一因为对顾客的时间要求比较大,需要顾客参与整个活动,而一般的活动周期都是比较长的,需要保证活动对整个市场的渗透力;其次此类活动一般在网络开展的比较多,有很多的化妆品消费者不一定会使用电脑,比如中老年顾客,那么如此而来的活动宣传效应就会受到严重影响,再者人们对网络上的活动参与力度不高,因为没有一个直接的印象.但是该促销方式确是收集客人信息的最好的方式,因为在活动期间需要顾客填写部分的个人资料,通过对客人资料的整理,化妆品公司可以真实的知道顾客的需求,以便更好的促进下一次的活动.
　　2、海外代购的化妆品促销
　　海外代购的化妆品一般都是代购商自己从国外的专柜或者店铺购买进来的,代购商所需要的是让更多的顾客知道自己所代购的品牌以及产品,并且能够让更多的顾客选择在自己的店铺中或者网店进行购买.以上三种促销方式都可以进行选择,但是由于一般代购商的化妆品小样试用装也是从国外买回来,而第三种促销方式又耗时太久,代购商们还是倾向于选择第二种促销方式来进行.
　　3、海外代购的促销策略的改进
　　与国内的专柜不同的海外代购,促销的含义不一样,目的也不尽然相同,专柜的化妆品促销一般都是由厂家或者总公司来制定的,其目标在于销售产品,并提高公司知名度以及社会形象,但是由于整体从上而下的机制问题,往往到了最后的促销环节的底部就经常会出现一些特殊情况,对促销员从事人员的要求难以把握.而化妆品海外代购商的促销主要就是为自身服务,目的在于让更多的客人知道自己,了解海外代购这一新兴购物形式,为海外代购商赚取更多的潜在客人,由于机制较为简单,可操控性强.海外代购商应该多在自己的优势方面做出促销推广,有如价格方面的优势,货品更新速度的优势,服务质量的优势等.
　　五、化妆品海外代购的发展前景
　　海外代购赚的就是地区差价.出于刺激国内化妆品消费的考虑,国家有关部门正在考虑降低化妆品的进口关税.如果关税降低,代购商们肯定会受到巨大的冲击.
　　无论如何,降低关税都是令人开心的,如果中国内地像香港那样实行奢侈品零关税,反倒会给整个代购行业带来更广阔的前景.那个时候代购网站与专柜的竞争将不限于价格,而是商品种类、上货速度等,届时中国的代购网站不仅能帮助中国消费者买到国外的商品,还能帮外国人买到对他们而言的外国商品,成为一个国际化的平台.
　　在海外代购发展速度迅猛的今天,如果能够将代购的整体流程做到逐步规范,做出规模来,那么这一行业的发展还是非常有前景的.亟须根据相关法规对服务规范、商品质量以及税收等方面进行监管和制约,让国内的顾客能够更加放心,更加快捷便利的享受海外代购所带来的福利提升.