论广告传播中的印刷媒介演进
　　摘要 广告传播在人类文明的不同历史阶段呈现着不同的形态和特征,其中印刷媒介的演进过程更是在人类传播行为中发挥着重要的、不可替代的作用,成为广告传播的重要媒介形式.从古到今的印刷媒介广告的演进,不仅体现了生产力发展水平和科学技术的不断提高,更反映了广告传播现象中的不同特征.本文围绕印刷媒介展开探讨,阐释广告传播中媒介的演进所带来的"人的延伸"与随之而来诸多文明特征.
　　关键词 广告传播;印刷术;麦克卢汉;新媒介;网络时代
　　一、广告传播中的印刷媒介
　　现代广告学者对广告的解读更多的限定在商业范畴,这不但限制了对印刷媒介的研究,同时也限制了广告研究的广度和深度.本文中的广告传播和印刷媒介,是建立在广义的广告定义上的,也就是传播学视角的广告定义,广告传播不仅仅是商业广告范畴,还包含着人类发展历史中丰富的社会广告、文化广告、政治广告等等.
　　在人类文明的发展历程中,印刷媒介在东西方历史中都占有非常重要的地位.印刷术是中国的四大发明之一,为整个人类文明都做出了重大的贡献.
　　中世纪欧洲的活版印刷术更是推进了西方世界的文明进程,可见广告传播与印刷媒介的研究对于解释人类文明发展的内在规律具有重要的意义.
　　广告首先是一种传播活动,是一种有组织的应用传播形式,由文字和非文字的元素构成,用来填充广告主和消费大众之间的空间和时间.广告所针对的是群体而非个体,是一种大众化的传播,虽然现代的大多数广告是需要付费的,但是,历史上的广告传播却不一定是付费的信息传播现象.比如:古罗马庞贝城中大量出现的墙体户外广告,上面所写的信息是关于市政官竞选的政治广告,既没有人付费,也没有人收费,这种自发的政治竞选广告,更多的体现了广告中的信息传播属性.人类的生存依赖于人与人之间的信息交流和沟通,信源(source)一方形成观点,将其编码(encode)为讯息(message),然后通过某一渠道(channel)的传递给受者(receiver),这一过程就是传播的过程,而这一过程中的受者必定要通过解码(decode)才能理解信源的内容,这一传播模型也在广告传播中不断复制重演.[1]
　　可见,广告传播的本质就是一种受者将讯息解码的过程,广告传播行为归根结底就是信息传播.
　　印刷媒介(print media)在美国学者威廉·阿伦斯看来是"各种广告主出售广告空间的商业性出版物或印刷物,如:报纸、杂志等".[2]印刷媒介主要是指利用纸质印刷品进行广告传播的媒介,印刷媒介还有其它丰富多彩的表现形态,比如:书籍、报纸、杂志、招贴广告、传单、邮递广告等等.
　　印刷媒介以油墨在纸张上创造出特定分布的连续性符号,使信息以文本或图形的形式进行着大批量的复制和传播.伴随时代的脚步,生产力的水平在其中也起到关键的作用,造纸术、印刷术、工业化进程、机器排版、四色印刷、乃至近几十年出现的计算机技术、通信网络技术、数字化技术等等都对印刷媒介的发展变化产生着深远的影响,这种古老的媒介从内容到形式都不断发展变化着.
　　二、中国印刷广告
　　纸和印刷术的发明都起源于中国,这重要的发明为人类的传播行为提供了最基本的媒介--印刷媒介.后来逐步出现了招贴布告、书籍、报纸、杂志等等以文本和图形为基础信息的传播媒介,多种的广告媒介形式的演进在广告传播过程中发挥着不同的作用,也对人类文明的进程起到不小的推进作用.中国最早的广告实物是北宋时期的济南刘家针铺的"白兔捣药广告铜板",这块铜板可以复制出大量的纸质广告,也就是名副其实的"印刷广告".铜板的印刷内容为突出的"白兔捣药"的商标符号和阐述产品质量、原料、制作等信息的文字内容,对济南刘家功夫针铺起到了良好的宣传效果.其制版的材质选用了铜,体现了我国宋代工业铸造的水平,直到今天图案和字体仍然清晰可辩,这不能不说是中华文明的智慧和高水平生产技术的体现.[3]经过考证,这个印刷广告实物比后来的英国最早的印刷广告(1473年)至少早了三百余年.也是世界上最早的印刷广告实物.宋代之后,印刷广告更是比比皆是,元朝的王桢改进了毕昇的活字印刷术,发明了轮转排字盘和按韵分类存字法,使得印刷广告的速度大大的加快了.1985年湖南出土了一张一尺见方的油漆颜料广告,其文字不长,却把产品地址、质量和商标等信息都展示出来了,尤其是还提到"将油漆试验,便见颜色与众不同",由此可见广告制作者的广告智慧.明朝大量出现了纸包装印刷广告、印刷纸币、墙体广告,清朝的雕版印刷技术的飞跃而出现了大量的月份牌印刷广告、木板年画、铜版印刷广告、石版印刷广告等等多种印刷广告.一直到近现代中国的报纸广告、杂志广告、招贴广告的大量出现,中国的印刷品广告进入现代广告产业阶段.
　　三、西方印刷广告
　　中国造纸术和印刷术几经周折由阿拉伯地区传到了西方之后得以改良,中世纪时期的德国人古登堡发明了现代的活字雕版印刷术.古登堡印刷术的发明给欧洲文明带来了重大的进步,古登堡印制的《圣经》非常精美.在那个习惯于手抄本、羊皮卷的世界里,大量的复制书籍和文本是何等令人激动的发明.恩格斯说,印刷术的推广给市民阶级和王权反对封建制的斗争带来了好处.在印刷机发明之前,书本知识掌握在少数人手里.随着印刷机的增加,越来越多用普通百姓语言印刷的书籍出现了.以前,大部分书是用宗教当局的语言拉丁文写成的.这样,随着印刷业的发展,几乎每一个识字且买得起书的人都能够逐渐地接触到科学、哲学和宗教的发展情况.印刷媒介革命带来了印刷媒介的普及,而这种普及就是大众的传播,它改变了整个西方世界.
　　印刷媒介开创了现代广告传播,现代广告概念中的重要现代广告媒介就是报纸和杂志,没有印刷术的发明,这些广告媒介是无从谈起的,现代广告的发展更是无从想象.15世纪末的英国,人们在墙上帖起一种招贴广告,人们叫它"Siquis",来源于拉丁语"Si quis",意思是"如果谁愿意的话".开始时手写的,直到1480前后,在伦敦的教会门口贴了一张世界上最早的英语印刷广告.在这张长12.5厘米、宽17.5厘米的招贴广告上写道:"希望得到索尔兹伯里(教堂名)纪念礼拜规则的诸位僧侣和俗人,本通知使用现代文字书写,印刷精美、清晰.有意者请到位于韦斯特明斯克的施舍处.施舍处挂有红色纵纹招牌,现正在廉价出卖.-- Supplico Stet Cedula,该通知请保留.[4]这是西方最早的一则印刷广告,是晚于中国三百年之后出现的.伴随着宗教改革、文艺复兴、工业革命等一系列改变西方文明的重大事件,现代媒介的代表即报纸开始大量在欧洲出现,西方印刷广告业进入繁荣时期.
　　四、印刷媒介在广告传播中的重要作用
　　在麦克卢汉看来"媒介即信息",也就是说对于整个人类文明而言,真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息,而是不断发展和变革的媒介本身.这些媒介改变着我们传播和接收信息的方式,改变着我们生活方式和态度.不仅媒介本身是"讯息",任何一种具有划时代意义的新技术都因其具有的速度变化、尺度变化、和模式变化特点而带有不可磨灭的独特"讯息" 特征,媒介的"塑造力"正是由于媒介自身的演变而带来的最典型的特征.对于麦克卢汉的观点我们也许不能完全的赞同,但是,他所强调的媒介在人类社会中所起到的重要作用是显而易见的,尤其是印刷媒介广泛的应用于广告传播中以后,人们获取的广告信息不仅仅是印刷广告所承载的信息量,印刷广告本身的丰富多变的形式,招贴广告、报纸广告、书籍广告、宣传手册、DM传单等都变成了广告的讯息,大众有时甚至不必阅读其具体内容,就已经接受了印刷媒介所带来的广告符号产生的影响了.广告通过媒介来延伸人的意识,也就是受众的心理、欲望、观念和情感的外化、放大和扩展,都在受广告媒介的影响,广告传播中的印刷媒介具有同样的功能.中世纪之后的欧洲人真正开始了广告印刷媒介时代,印刷媒介的力量甚至不仅仅体现于商业领域,宗教改革中广泛流传的小册子开启了人们对新教的认识,西方人的宗教意识开始改变了.而中国近代月份牌印刷广告不仅仅有看月份的功能,更是开启了人们对"新女性"的追求,广告通过媒介影响着受众的内心和审美甚至是思想和意识,印刷广告更是图文并茂的对人进行着不断的延伸.无论时代变迁、社会形态不同,这种延伸的效果始终存在着.
　　在广告传播中印刷媒介有如下优点,首先,印刷媒介较为充分地照顾到了受众的选择性原则,现代的广告传播中更是如此,报纸、杂志等印刷媒介的受众群已经被细分化,受众的喜好、职业、文化水平等多方面的因素都成为印刷媒介的分析内容,目的就是能够让受众有选择性的进行信息的采集和接受.从这一点上看,印刷媒介可以使广告传播的效果更为直接和有效.其次,印刷媒介具有便携性和易存性,可以反复阅读信息.报纸媒介不像广播媒体和电视媒体那样信息流会转瞬即逝,而是把信息流凝固起来,便于受传者可以自由的控制接受传播的时间、地点、速度和次数.[5]只要受众愿意接受,那么,随时可以重新翻看印刷媒介上的讯息,这种传播特点更适合需要详尽表达、深度传播的广告信息.最后是,印刷媒介的信息容量可观,图文并茂、拿在手中的丰富触感是其他媒介所无法代替的.印刷媒介的形式也在创新,广告传播中不断的出现新颖的设计、更生动的语言、更符合大众心理的讯息,甚至会以意想不到的形式吸引着大众,比如有香味的报纸、带有赠品的杂志、免费赠送的刊物等等,这些丰富的内容和形式是印刷媒介不可替代性的出现在我们的生活中.广告传播中的印刷媒介也有不足之处,主要是时效性不够,不能像广播、电视那样进行实时报道.另外一点就是受众在读取印刷媒介所提供的信息时,需要基本的识字能力,因而受到文化程度的制约,文盲和文化程度较低的人无法或不能充分使用这种媒介.
　　五、网络时代的印刷媒介数字化
　　网络时代的来临,大大的改变了人们获取信息的方式,以往的大量的知识信息通过互联网快速而大容量的传播着,电脑、笔记本、平板电脑、手机等新媒体的出现和广泛普及,给古老的印刷媒介带来了前所未有的冲击,更多的印刷媒介开始了数字化的进程.未来新媒体环境中的印刷媒介数字化将主要体现在以下几方面.首先是印刷媒介的数字化可以使信息量扩大,只要有网络技术和电脑技术的支持,基于传统印刷媒介之上的数字媒体可以无限制的加大信息量,大众喜欢看到的内容,都可以得到充分的展示,也可以通过链接、扩展等形式深入了解信息,这种海量的信息给受众提供了丰富得令人窒息的视觉体验;其次,印刷媒介的数字化其实是降低了普通印刷媒介的运营成本,不再需要大量的印刷费用、发行费用等人工、材料成本,而这种成本的降低也是广告商和媒体人对于印刷媒介数字化追求的主要原因之一.最后一点是文本和传播内容的可选择性和复制性,人们通过手机、平板电脑等新媒体可以轻易的浏览和获得所需要的信息,这些信息选择性和互动性都比较强,印刷媒介在数字化的同时,就已经为受众设计了不同的菜单、关键词、链接等数字媒体所特有的功能,受众可以根据喜好选择内容进行阅读甚至互动,也可以根据需要随时复制或下载,便于日后的反复阅读.
　　印刷媒介的数字化,一方面无限丰富的信息海洋让广告传播变得更为艰难,人们获取数字化信息时可以随时关闭不需要的、不喜欢的广告信息.
　　另一方面,数字化的印刷媒介也保留了人们对于原有的印刷媒介的好感,大量的忠实大众愿意接受传统印刷媒介的同时,也会乐于接受数字版的印刷媒介,这为印刷媒介的数字化而铺平了道路.在人类文明的进程中,印刷媒介发挥了重要的作用.在广告传播的历史上,印刷媒介同样是重要的力量.印刷媒介通过数字化转型,将会很大程度上嫁接优势,继续成为广告传播的重要平台类型之一.这是印刷媒介的希望和生命力所在.