21世纪服装直营店的重点将由物质资源的管理，转向人力资源的管理，知识和人才将成为直营店的关键性资源。如何有效激发员工的积极性、挖掘员工的潜力从而提高组织效率，是每个直营店争相研究的重要课题。据有关资料调查统计，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天就有6个品牌淘汰，每个品牌的寿命只有短短的4个小时。2000—2005年期间，中国前500名的服装品牌平均寿命为1.5个小时左右，然而目前国内销售前50强的国际品牌，平均年龄却长达52.5年，甚至有一些服装品牌已有百年历史。 
　　国内很多服装品牌失败有一个共同原因，是由于在有效激励员工问题上存在明显不足。激励，就是指激发员工的工作动机，即用各种有效的方法去调动员工的积极性和创造性，使员工努力去完成目标和任务。 
　　人力资源管理有四个基本目的：吸引、保留、激励、开发。其中激励是核心目的。美国哈佛大学的威廉·詹姆士研究发现：在缺乏科学、有效激励的情况下，人的潜能只能发挥20%—30%，科学有效的激励机制能够让员工把另外70%—80%的潜能发挥出来。 
　　激励机制一旦形成，就会内在作用于店铺系统本身，对店铺既有助长作用也有减弱作用，激励机制本身不合理，都会抑制和削弱店铺员工的积极性，当这一情况长期存在而得不到改善时，直营店的发展会受到限制。所以本文针对一些服装店铺员工关心的问题进行了调查，从服装店铺的管理体系、考核机制、人员晋升机制等进行分析，试图发现服装直营店激励普遍存在的问题，并对其改善对策和措施进行了初探。 
　　一、直营店铺激励机制存在的问题 
　　（一）员工的个人发展盲目化，与店铺存在目标错位和缺失 
　　在调查的员工中，认同公司的文化和目标提供明确发展方向的只占33%，约67%的员工发展方向很模糊或不清晰。反映出服装店铺对员工的培养和发展缺乏清晰的规划，以至很多员工感到前途渺茫。员工每天只按部就班地完成任务，对自己职业发展的规划缺少考虑。没有目标就没有动力，时间一长自然也就失去了工作的积极性。 
　　店铺和员工存在目标错位和缺失。首先是店铺自身的目标错位，店铺希望员工对制度的服从来建立秩序，不对制度存在的问题进行反思，造成员工被动工作的局面，这极大地损害了激励作用的有效发挥；其次是员工对店铺的责任感和认同感普遍缺失，难以使个人的职业目标与店铺目标协调起来，造成了两者的目标错位，使得激励发挥的作用非常有限。 
　　（二）激励忽视个体差异和动态变化 
　　直营店铺是一个有机的整体，只有协调好员工共同努力地工作，才能保持系统的正常运转。店铺制定激励制度，要在兼顾自身特点的基础上，充分考虑店铺员工之间的个体差异。店铺要想充分调动员工的积极性，让他们为店铺努力工作，就必须掌握不同员工的需求特点，针对各个员工制定针对性的激励，这样才能使激励的效果最大化。 
　　调查中，店长与员工交流较好的不到30%；当员工做出成绩时，上级会给予表扬和肯定的只占52%。员工的销售技能水平、工作情绪时刻都在变化，而当奖励紧跟在理想行为之后，则奖励最为有效，所以主管要时刻关注员工的动态，根据动态不断做出变化，在公平的前提下，各个层次的激励机制相互配合，才能取得满意的效果。 
　　（三）店铺主管的管理能力缺乏 
　　调查结果显示，员工评价店长的能力平均值为64.42分（满分100）；超过90%的员工认为店长不常或很少能用人所长，扬长避短。一些店铺对货品销售情况的统计仅停留在营业额、客单价上，没有对货品品类、销售波段进行统计，以便指导进货；对热销品进货比较在意，但对滞销款、库存量不大在意，反映出一些店铺主管的管理能力缺乏。同时对激励的认识不够，认为激励是常规性的工作，不用花太多的精力，甚至有些管理者还认为，只有在员工士气陷入低潮时才对其进行激励，没有把握激励的最佳时机，不注重从制度上对员工进行持续性的激励，在这些店铺的员工很难有高的积极性。 
　　（四）激励多停留在浅层次的物质激励上，精神激励缺乏 
　　由于目前条件的限制，服装店铺激励手段仍以物质激励为主，与员工交流较少，忽视精神激励。而人的欲望是无法完全满足，单纯的物质激励会加深员工对物质的追求，会有两个副作用：一是增加店铺的激励成本；二是追加同样的激励成本可能会出现边际效应递减的效果。而精神激励也有局限性，只能短期内调动员工的积极性，长时间难以维持。相比较而言，精神激励往往成本较低，而且激励效果较为明显。两种激励是相互补充、相互促进的，孤立地使用一种手段，其效果必定大打折扣。 
　　（五）管理模式不科学 
　　问卷结果显示，制定决策时领导重视员工意见和建议占33%；超过60%的员工认为店长只是偶尔听取员工意见。管理制度直接影响员工的激励效果，而服装行业技术含量较低，员工大多文化素质不高，店铺在管理时强调工作标准化、制度化，采用简单的绩效工资制，只重视店铺的利益最大化，忽视和员工之间的交流和感情等社会因素，导致员工劳动单一而且情绪消极，十分不利于员工积极性的发挥。管理上多是店长一人决策，不重视员工的意见建议，没有鼓励员工共同参与管理。下表为收集的112家私营企业的决策形式。由表1可知，82.1%的企业重大决策由主管一人单独制定。（六）缺乏科学的绩效考核制度和快速反馈渠道 
　　在服装店铺绩效考核中，没有重视岗位分析，为减少管理成本，店铺并不是将所有岗位职责、要求都作为考核指标，而是根据店铺经营目标，选择关键指标作为考核指标，很容易导致绩效考核指标的过粗、岗位职责模糊、工作规范不明确等一系列问题出现。绩效考核思想没有在基层得到很好的推广，绩效管理思想只被店铺管理人员所掌握，在执行过程中出现许多问题。 
　　此外，店铺重视员工业绩，却很少引导员工分析业绩未达标的原因。考核结果公布后，没有提供绩效的反馈渠道，进行及时指导，从而提出改进的措施，避免员工类似情况的再次发生。由于店铺主管与员工缺少沟通渠道，不仅使员工以后的业绩难以提升，还会引起员工对店铺的不满，削弱绩效考核制度的效果。 
　　（七）激励违背公平原则 
　　仅40%员工认同晋升的员工应该晋升；仅30%员工觉得努力和报酬相匹配。公平理论认为人的工作积极性不仅跟个人报酬有关，还与其对自己和他人所得报酬是否感到公平紧密联系。人们将自己的“报偿”与“投入”的比值同组织中其他人比较，只有大体相当时才会认为公平。在一些店铺中，无论是是晋升体制还是薪酬体制，却明显违背了这样的原则。 
　　二、激励机制的改善分析 
　　（一）运用需要层次理论分析 
　　需要层次理论认为，人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。主要观点： 
　　（1）人都潜藏着这五种需要，但不同时期各种需要的迫切程度是不同的。 
　　（2）在高层次需要出现之前，低层次需要必须得到适当的满足；低层次需要满足后，它的激励作用就会降低，高层次的需要就会取代它成为推动行为的主要动力。 
　　现在的员工体现为个性化员工，低层次需要满足后，它的激励作用就会降低，高层次的需要取代它成为推动行为的主要动力，他们内心渴望实现自我价值和职业目标。店铺和员工之间建立的不仅仅是金钱关系，还要在激励机制中注重归属激励，加强与员工的沟通交流，让员工了解企业的发展前景和个人在企业的发展前途，增强凝聚力。所以物质激励必须和精神激励相互配合，才能发挥出最大作用。 
　　需求层次理论认为，不同层次的员工需求不同，而根据其最迫切的需求建立的激励机制才是最有效的。不同层次员工的需要不一样，例如文化程度不同的员工对工作满意的看法就不同，文化程度低的员工在物质方面比较容易满足，而文化程度高的员工比较看重精神上的满足。即使同一层次员工的需要也不尽相同，这就要求店铺主管经常和员工交流，挖掘他们内心的迫切需要，制定有针对性的动态激励机制，让激励发挥最大的效果。 
　　（二）运用公平理论分析 
　　员工的公平感不仅对个体行为有影响，而且还通过个体行为影响整个组织的积极性。在店铺管理中，主管要着力营造公平的氛围，如正确引导员工言论，减少因负面的舆论传播而产生的消极情绪；经常深入员工中，了解他们工作、生活中的实际困难，及时帮助解决；关心照顾弱势群体，必要时可根据情况单独发奖或给予补助等。店铺主管激励时应该力求公平，尽管有主观上的误差，也不会造成严重的不公平感。还有就是在激励过程中，应该引导员工的公平心理，使他们树立正确的公平观念，不要盲目攀比。 
　　（三）运用期望理论分析 
　　期望理论认为，人总是渴求满足一定的需要并设法达到一定的目标。这个目标未实现时，表现为一种期望，这时目标又反过来对人的动机产生激发力量。这种需要与目标的关系可以参考过程模式表示即 
　　当人们预期到某一行为能给个人带来既定结果，而且这种结果对个体具有吸引力时，个人才会采取这一行为。根据这种分析，管理人员应建立以绩效为基础的工资制度，给管理人员制定绩效目标，及对应的工资报酬。从激励方面来看，由于员工的工资受到一定程度的绩效指标的影响，使得员工重视这一指标，并为此付出自己的努力，这就强化了努力与奖励之间的联系。以绩效为基础的奖金及其他奖励办法，避免薪水永久性上涨的传统做法，因而节约了资金。 
　　（四）运用强化理论分析 
　　当人们采取某种理想行为而受到奖励时，他们最有可能重复这种行为，当奖励紧跟在理想行为之后，则最为有效。对人们良好行为的及时奖励，能使人们迅速产生积极的心理反应，对获奖的行为印象深刻，经过多次奖励的重复，能产生积极的心理动力定型，可以使得这种良好的行为习惯化，培养成优秀的心理品质。 
　　所以店铺主管，应该建立合理的绩效评估系统，使员工付出努力能获得满意的报酬，个人能力得到发挥，公司目标得到实现。建立员工信息库并及时更新，经常关注员工的动态，对他们积极的行为及时做出表扬或奖励，如设置员工进步奖、最佳服务奖等，并且将这些措施在全公司范围内进行广泛宣传，有助于使得这种良好的行为习惯化，并且在员工中形成良好影响，鼓舞员工士气使激励的效果最大化。 
　　三、改善服装直营店激励的对策 
　　（一）多种激励方式相结合 
　　以物质激励为基础，逐步过渡到精神激励上来。在物质激励方面，店铺要进行适当创新，在传统的工资和奖金等基础上，配合利润分享、员工福利、员工持股等方式。管理者在合理运用物质激励的同时，要从满足员工精神需要，特别是个人发展的需要出发，尊重、理解和关心员工，如帮助员工制定职业规划、定期举办员工聚会等。在提高员工对企业责任心的基础上，为员工提供各种岗位轮换、工作流动的机会，使员工在角色变换中，找到最佳的职业定位。 
　　此外，不可能无限制增加报酬来激励员工，而且很多员工流失的原因并非工资，而是对工作环境、工作氛围和工作制度的不满。因此应通过店铺员工的齐心协力，形成良好的工作氛围，提出不仅以钱留人，而且以情感留人的理念，员工流失能大幅减少。 
　　（二）完善绩效考核和相关体系 
　　在设计绩效考核表前，一定要对员工工作岗位详细了解，明确绩效考核的标准，使考核标准更具客观性和操作性。同时加大对员工的培训和宣传，使员工对绩效考核系统非常了解，而且对实施绩效考核方案有一个清醒的认识，最终使体现人本管理的绩效考核成为大家的共识，从而更大的挖掘出员工的个人潜力，达到考核的目的。建立有效的绩效沟通渠道和反馈机制，使绩效考核结果反馈畅通无阻。对员工的业绩评价不仅要重视工作成果，也要重视其工作过程，按照“公平过程”理论，考核判断员工工作本身是否具有实际意义，员工的工作努力程度是否积极，工作环境和工作中人际关系是否和谐等等。 
　　（三）统筹个人目标与店铺目标，建立动态激励机制 
　　员工的努力程度、销售技能水平、工作情绪随时都在变化。根据强化理论的启示，当人们采取某种理想行为而受到奖励时，他们最有可能重复这种行为，当这种奖励紧跟在理想行为之后，则奖励最为有效。所以管理人员应该时刻关注人员的动态变化，掌握他们的工作情绪、技能水平等的表现，对积极的行为及时做出奖励或者表扬，如设立员工进步奖、每月销售之星、最佳业绩奖等，并在店铺内进行广泛宣传，鼓舞员工士气。 
　　此外，主管要协调好员工个人发展和店铺目标，尊重员工的人格、意见和发展需要，同时加强品牌文化的构建以及对员工的培训。首先，要对员工进行政治理论和企业规章制度的培训，提高员工的职业道德和行为规范；其次，提高员工的知识素养，提高个人素质；最后，继续深入开展岗位技能培训，促进员工自我学习，提高员工岗位技能水平。 
　　（四）认清个体差异，实行差别激励 
　　店铺应根据自身类型和特点来制定激励制度，同时必须考虑到个体差异。例如不同年龄的员工，对工作的期望就不一样，年轻的员工一般对职业的发展期望较高，希望工作富有挑战性，而将退休的员工，则希望工作越稳定越好；男女员工对工作的期望也有所不同，一般而言，男员工比较看重自己在公司的地位和自身的发展，而女员工对薪酬福利更看重些；文化程度不同的员工期望也不同，主管受教育程度较高，注重自我价值的实现，对工作条件等各方面要求比较高。既要物质方面的，又要得到精神上的满足，如工作环境、工作兴趣、工作成就感等。而基层员工学历相对较低，首要注重的是基本需求的满足，同时也适当给予一些精神上的安慰，例如给员工举办生日会、优秀员工公费旅游等。因此店铺在制定激励机制时，一定要考虑到员工的个体差异，实行差别激励，这样才能收到最佳的激励效果。 
　　（五）给予员工适当授权，同时营造公平的工作环境 
　　管理者应该相信员工，给予有能力的员工适当的授权，共同管理店铺，这样员工才有施展才华的空间，充分发挥其创造性。如开展头脑风暴会议，汇集员工的宝贵想法，能产生很多的新观点和问题解决方法。授权不仅给予权力，更重要的是通过授权上级可以指导、监督、锻炼下级，培养他们独立处理事务的能力。 
　　调查中发现，认为晋升员工是应该得到晋升的只有40%，认为付出努力和实际报酬匹配只有35%。而当个体报偿相对值小于他人时，就会感到不公平，导致员工的消极怠工，更严重时会导致跳槽。所以主管要在广泛征求员工意见的基础上，制定一套大多数员工认为公平的制度，并把这个制度公布出来，在激励中严格按制度执行并长期坚持。同时营造出良好的事业发展机会，创造舒心的工作氛围、平等竞争的工作环境、良好沟通的工作风气。尽管有主观上的误差，也不会造成严重的不公平感。 
　　（六）提高店铺主管素质，转变人力资源管理观念 
　　在激励工作中，主管充当了引导的角色，观念落后必然制约店铺激励制度的效果。错误模糊的观念可能使店铺陷入人力资源管理的困境之中。主管作为店铺的带头人，需要不断提升自身素质，转变经营观念，在店铺激励工作中，充当起决策者、组织者和指挥者，把员工的思想意识和潜在创造力开发出来。通过培训和主管自身修炼，更新其对店铺激励工作的认识，逐渐排除权威观念，在行动上把员工当作和自己对等的店铺主人，这样才能实现激励措施的效果。 
　　四、结束语 
　　综上我们可以得出改善服装直营店的激励机制：多种激励方式相结合；完善绩效考核和相关体系；统筹个人目标与店铺目标，建立灵活的动态激励机制；认清个体差异，实行差别激励；给予员工适当授权，同时营造公平的工作环境；提高企业领导者素质，转变领导者的人力资源管理观念。