铁路基层站段客运营销问题浅析
　　摘要:21 世纪,中国正处在一个前所未有的发展阶段.在市场经济条件下,各个运输方式存在着日益激励的竞争,近几年尤为突出.
　　在这种竞争的条件下,尽管铁路系统在不断推进客运运输改革,但铁路客运市场份额下滑局面仍未得到有效遏制.通过对铁路基层站段客运市场营销现状问题的研究,提出解决客运营销存在问题的对策,为基层站段改革提供科学依据.
　　关键词:铁路客运,市场营销,基层站段
　　长期以来,我国铁路存在运能与运量的矛盾,但是现阶段客运市场的供不应求卖方市场正不断的改变,铁路客运市场的份额正不断被公路、航空等方式分流.在这种情况下,铁路客运应适应新形势、新变化,重新定位自己在整个运输行业中的位置.积极利用自己优势弥补自身的不足.
　　1 基层站段市场营销存在的问题
　　1.1 营销与推销、促销不同
　　市场营销所涉及的领域远比单纯的推销、促销要广泛得多,推销、促销仅仅是市场营销的手段之一.在铁路客运的实际营销工作中,客运站为营销人员下达任务时往往规定一个数量指标,如果完不成任务将受到诸如扣除奖金甚至工资的处罚,营销员为完成任务只得想方设法、挖空心思去完成任务指标,这样营销理念就发生了变化,营销就变成了推销、促销.营销不同于推销、促销,营销强调企业的一切活动必须以消费者的需要为转移,它包括市场营销研究、产品开发、定价分销、广告宣传、促进销售、售后服务等,因而营销是一个含义极广的概念.而推销、促销仅仅只是营销活动的一部分,并且不是最重要的部分.如果把营销等同于推销和促销,那么基层站段或营销人员就会把自身的需要放在第一位,而完全忽视客户、旅客和货主的需要.
　　1.2 营销是铁路各部门配合与旅客交往
　　提及铁路客运营销,往往铁路干部、职工认为是客运部门的事情,与易品期刊网其他铁路部门无关,这种观点是错误的.其不知铁路整个行业是个系统工程,铁路运输生产是由车、机、工、电、辆等多个部门协同配合来完成的,只有各部门团结协作共同努力才能实现全过程的旅客位移,只有各个部门通力合作才能把旅客、货物安全运输到目的地.
　　1.3 营销不仅仅是客运市场淡季才采取的措施
　　现阶段,我国的节假日安排上出现了"黄金周"与春运、暑运情况.春运包含学生流、民工流、回家探亲流等客流,而暑运主要是学生放假带来的大批客流.其中"元旦"、"春节"、"五一"、"十一"等节假日期间,旅客客流量剧增,铁路明显出现运输能力不足的情况,导致客流不能及时疏散,很多车站滞留许多不能乘车的旅客,因而造成人满为患的情景.列车超员情况严重,影响旅客生命财产的安全,给基层站段留下许多安全隐患.尽管铁路系统抽调了许多其他部门干部、职工增援客运部门,抽调其他旅客列车,但是也不能满足客运高峰的要求,造成铁路干部、职工疲于奔命,不能得到有效的休息,疲劳状态下工作给铁路安全运输制造了许多人为的不安全因素.疲劳状态下工作,影响职工的良好心情,导致职工服务态度的散漫,忘记了营销理念,服务群众意识,对旅客吆五喝六,有时蛮横无礼.营销观念应该在铁路系统内部成为警钟,要求职工工作期间必须建立起良好的服务意识,转变营销观念.建立起全员营销,营销不分时间、空间的理念.并且营销是全方位的、连续的.完全改变营销只是客运淡季的促销观念.
　　2 基层站段营销的策略
　　2.1 转变市场营销观念
　　铁路干部、职工,要转变客运营销理念,充分认识到客运营销理念对铁路的重要性.把握营销理念,挖掘企业市场营销的潜力,充分调动铁路干部、职工的积极性和主动性,充分认识到铁路客运市场份额逐年被其他运输方式替代的严峻形势,客流不断减少的情况,增强危机感和紧迫感,各个铁路客运主管部门应该加强对客运市场的分析研究,充分分析客流之间的差异,宣传铁路相对公路、航空出行更便捷、价格更便宜、更安全.铁路部门应主动寻找目标市场,以求得企业的可持续发展.铁路企业不仅要了解市场,更要充分开拓市场,满足旅客的需要.
　　2.2 加强营销队伍建设
　　铁路系统的各个基层站段要想在竞争激烈的客运市场中占有重要一席之地,不仅仅只是拥有铁路运输的硬件设施,更应拥有现代营销理念的职工队伍.打造一只具有现代营销理念的人才队伍是铁路系统应对复杂多变的客运市场的前提条件.只有有效地建设好具有当代知识背景下的铁路客运营销团队,才能为铁路客运发展提供源泉和动力.把市场营销推广和应用到铁路基层站段的发展中,已经成为铁路发展不可或缺的因素.利用市场营销理念,运用和掌握市场营销并能在职工工作中加以熟练运用,必须加强营销人员的培养,逐步建立一支素质高、业务强、懂管理、善经营职工队伍,是基层站段客运营销取得成功的人才战略.
　　2.3 建立激励约束机制充分调动
　　铁路基层站段主管客运营销工作的干部、职工的积极性是搞好客运市场营销工作的关键.铁路系统要调动职工的积极性,必须依靠于科学的激励机制.尊重科学、利用科学,为铁路发展提供有效的考核标准.铁路客运部门应该制定严格的营销管理制度和客运营销考核办法,奖励优秀职工、惩罚消极职工,做到职工的切身利益与客运营销工作的好坏紧密相联.这样就能充分调动铁路客运营销人员的积极性和创造性,促使他们不断提高服务质量,专心搞好营销工作,积极探索扩大客运市场份额方式,主动开拓市场.
　　2.4 进行全方位市场宣传铁路
　　基层站段在客运市场竞争激烈的条件下,应积极进行客运市场调研,分析客运市场中的优势与不足,积极宣传铁路运输的优势,利用自身的有点,加大宣传力度,扩大铁路在客运市场中的份额.在竞争日益激烈、公路、航空发展迅猛的时期,要要想使消费者认识和接受铁路的优质便捷的服务,有必要进行全方位多视角的宣传活动,充分利用信息化时代的大众传媒,采取互联网、报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介,进行铁路客运营销宣传工作,为铁路发展提供舆论保证.
　　2.5 利用信息网络进行统计分析
　　铁路系统拥有自己的信息收集方法.基层站段设有专门负责铁路客运信息收集与统计的经济计划员及客运计划员,他们针对铁路客运情况进行信息统计,负责收集铁路基层站段发运旅客的客流情况.但由于客流信息需要层层向上级部门汇报,不能及时调整客运方案,影响旅客发送的效率,导致客流不能及时疏散、反流.往往使得一些时间段客运成高峰期、一些时段旅客又偏少.应利用现有的人力、物力进行重新规划,制定出新的方案.利用先进的计算机技术统计客流方向、客流高峰时间段等信息,及时发布客流信息,提醒旅客出行时间、出行方向,科学的选择合理时间出行.为旅客出行提供便利,增强铁路在运输市场的竞争力.