食品行业低碳营销中的企业伦理及其实现
　　摘要:实行低碳营销是我国食品行业的应然选择,但基于技术、资金、成本等考虑,企业未必采取低碳营销策略,甚至为了所谓的"节能减排",而恶意偷工减料、降低质量、污染环境.企业伦理对低碳营销具有核心作用,伦理道德的缺失也是我国食品安全危机的主要症结之一.国家、企业和社会应当共同努力,促使企业遵从伦理道德,践行社会责任,实现低碳营销.
　　关键词:食品行业,低碳营销,企业伦理
　　一、问题的提出
　　现代社会日新月异,科技突飞猛进,经济迅速发展,但同时也带了日益严重的社会问题,包括环境污染、资源浪费、贫富差距等等.以食品行业为例,从"大头娃娃"、"三鹿奶粉",到"地沟油"、"毒豆芽"再到"瘦肉精"、"染色馒头"等,层出不穷,严重损害了群众的生命健康,也扰乱了整个社会秩序.那么,到底是什么原因导致我国食品安全事件一再发生呢? 是法制不健全,还是监管不力,抑或是企业道德缺失? 笔者认为,企业伦理道德的缺失是我国食品安全危机的主要症结之一.2011 年4 月14 日,温家宝总理针对食品安全事件称,这些恶性食品安全事件足以表明,"诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步".[1]
　　在此背景下,经济如何可持续发展、社会如何和谐共处成为我们不得不面对的问题,低碳、环保、责任成为时代的代名词.本文的初步论断是,我国食品安全领域的立法已经非常完善,执法不力和道德缺失是我国食品安全危机爆发的根本原因.基于此,本文拟对低碳营销中的企业伦理进行研究, 并结合食品行业的实际进行深入分析,探寻我国企业在低碳营销中的"道德标准",并在此基础上提出强化食品企业社会责任的对策, 以期为我国企业实现低碳营销有所裨益.
　　二、食品行业低碳营销策略
　　低碳经济是人类解决环境问题的必然选择,对我国而言,发展低碳经济更具有必要性和紧迫性.因此,在国家层面上,国家是完全赞同企业实施低碳营销策略的.然而,向低碳经济转型将是一个长期的过程,短期内我国发展低碳经济还面临诸多困难和挑战.所以,企业在多大程度上实施低碳营销策略,以及采取何种低碳营销措施不应一概而论.
　　从应然层面看,实行低碳营销是企业的必然选择.然而,从实然层面看,企业未必是所有企业眼前的最佳策略选择.低碳营销必然会涉及到技术革新、设备更新、增加投入,从短期看会增加企业成本,所以,低碳营销未必是所有企业的策略选择.对于消费者而言,低碳经济符合其根本利益和长远利益.随着全球气候变暖、人口激增,环境恶化、资源匮乏严重威胁人类社会的生存环境,发展"低碳经济",倡导"低碳生活"符合消费者的根本利益和长远利益.
　　所以,从长远看,消费者对低碳营销中应采取赞成和支持态度.但是,如同企业一样,消费者也是理性的"经济人".消费者是否选择低碳产品受到消费观念、自身财力等多种因素的影响.在低碳理念尚未普及,低碳技术尚未成熟的情况下,以新能源、新材料和新技术的广泛应用为基础的"低碳产品"可能价格高昂,所以,从现实情况看,消费者对于低碳营销不一定采取支持策略.
　　以食品行业为例,企业在营销过程中,实际上已经形成了严密的利益链条:
　　首先看一下食品安全监管部门的角色:现行体制下,由于监管任务繁重,经费需求大等原因,部分地方监管部门的办公经费和执法人员的工资福利,要依靠上级返还的收费罚款来"解决",在此背景下,食品执法部门和工作人员执法的目的不再是为了食品安全,而是为了部门"创收"和"返利".在"瘦肉精事件"、"染色馒头事件"等重大食品安全事故中,我们可以清晰的看到,监管执法部门养成的"让生产者自己取样送检",以及"在办公室看样品"的监督习惯.
　　再看一下食品生产企业、超市等销售商的角色:二者为了自己的私利也形成松散的联合体,甚至与国家监督执法部门形成"利益相关者",共同站在消费者的对立面.食品生产企业获得了监管部门颁发的生产许可证,并与超市等销售企业合作,采取租用摊位、利润分成等方式,通过降低食品质量等方式获取暴利,监管部门也因获利而"睁一只眼闭一只眼".
　　最后再看一下消费者的角色:消费者处于营销链的最低端,也是最弱势群体.尤其是在当下的中国,一系列的重大安全事故后民众似乎已经麻木了神经.事实上,我们更应该清醒的认识到,消费者和社会公众是企业行为和政府行为的最终评判者.那些置人民群众安危于不顾的不良企业已经或者正在付出代价, 一些企业的倒闭或破产已证明了这一点, 时而爆发的群体事件也证明了这一点.这不得不引起我的重视和反思.
　　三、企业伦理对食品行业低碳营销的核心作用
　　笔者认为,所谓低碳营销,是指企业在生产经营过程中,以环境保护、消费者根本利益和自身长远利益为导向,充分考虑社会、环境、社区、消费者、员工和企业利益之间的关系,对产品和服务进行低碳设计、制造和销售的经营模式.
　　低碳营销作为实现低碳经济的微观基础也是一项系统工程,需要发展理念、产业结构、科学技术、管理方法、消费方式、法律制度的创新.其中,观念创新是根本,技术创新是核心,制度创新是保障.那么,企业应当如何面对低碳营销呢? 应当在生产、管理、销售等各个环节各个方面做到环保、低碳,包括制定低碳战略,研发低碳技术,生产低碳产品,进行低碳管理,培育低碳文化等方面.但是,如何保证企业低碳营销的实现呢? 无外乎两方面:技术层面和制度层面,制度层面又包括国家法律制度和伦理道德两大部分.
　　毋庸置疑,在法治社会,法律制度是促进企业低碳营销最主要的规范形式,通过立法保障企业低碳营销是最有效的方法之一.也应当坦承,我国社会主义法律体系已相当完善.以食品安全立法为例,从1965 年国务院颁布《食品卫生管理试行条例》到2009 年全  国人大常委会通过《中华人民共和国食品安全法》,我国食品相关立法繁多,内容涉及食品监管体制、食品安全标准、食品生产经营监督管理等等.然而,为什么我国食品安全事故还频发呢? 要么是食品安全执法和监管出了问题, 要么企业违背道德良知, 一意孤行.
　　食品行业涉及生产、流通、销售、消费、监管等诸多环节,在所有的食品中,到底哪个环节出了问题? 事实证明,是生产和监管环节出了问题.生产是产品的起始环节,监管是产品和监督环节.如果生产者为谋取私利置法律和道德于不顾,缺乏自我约束,其产品质量可想而知;如果监管者玩忽职守,监管不力,违法行为得不得有效惩治,食品安全也就成了一句空话.反观我国每起食品安全事件,无不是由以上两种原因造成的.因此,我国食品安全的实现需要从强化国家监管和促进企业道德自律两方面着手.其中,前者是外部条件,后者是内部条件.因为,加强监管固然极为必要,但是外部监管毕竟非常有限,我们不可能也没必要在每个经营环节,每个生产处所都派出监管者,食品安全最终还要依靠企业的自觉履行.
　　四、食品行业企业伦理的实现
　　美国学者谢尔顿于1924 年提出了"企业社会责任" 概念,如今,"虽然偶有论者对公司应负社会责任持否定的看法, 但中外绝大多数的见解均认为公司应负社会责任,此点应无疑议."[2]企业社会责任理念已被社会普遍接受, 并内化为世界各国立法规范之一.在我国,《公司法》第5 条第1 款明确规定:"公司从事经营活动,必须遵守法律、行政法规,遵守社会公德、商业道德,诚实守信,接受政府和社会公众的监督,承担社会责任."企业社会责任理论之所以能够被普遍接受并上升为国家的法律制度,原因在于其修正了传统的企业"盈利至上"理论,与现代社会发展相吻合.在工业革命时期,企业倡导"盈利至上"理念,以追求股东利益最大化为原则.然而, 随着发达国家迈入后工业化时代,资源短缺、环境污染、不正当竞争等问题日益严重,要求企业承担社会责任的呼声越来越高.企业社会理论把企业作为一个多元化的社会组织, 超越简单的经济目标,"          追求对社会有利的长期目标",即在追求经济目的基础上,也要实现其环境价值、社会价值.
　　它要求企业转变或者超越把经济利润视为唯一目标的传统发展理念,强调利润增长与和谐发展并重,即通过在产生营销过程中对人的价值的关注和对员工、消费者、社区和社会的贡献,实现企业短期利益与长期发展的统一.
　　企业社会责任理论始终把企业的伦理道德至于核心地位,也可以说,企业社会责任是企业伦理的外化要求.对此,我们可以从以下两方面理解:一方面,从渊源上看,企业社会责任理论根源于企业伦理学,只不过随着社会的发展和研究的深入,仅仅运用企业伦理学的理论对企业社会责任理论进行阐释已经显得力不从心,企业社会责任理论也因而从企业伦理领域延伸到管理、法律、经济等领域,企业社会责任学也发展为一门综合性学科.另一方面,从性质上讲,企业社会责任的道德属性明显.关于企业社会责任的性质有法律性和道德性之争, 我们认为企业社会责任兼具有法律性和道德性."责任"是道德体系的一个核心概念,其本身就意味着一种道德义务,我国《公司法》第5 条第1 款的规定,更多的是一种倡导性、宣示性的道德责任.[3]现代企业不仅是法律制度的践行者,而且是社会道德的践行者.企业具有伦理特质,企业实行低碳营销更应社会公正与否、是非等等价值判断,法律只是评判其行为是否符合企业伦理最基本和最主要的手段.我们反对在企业社会责任的道德性和法律性之间做简单化的伦理评价和选择, 是两种有区别但是也有紧密联系的评价企业行为的方式方法.[4]在低碳营销中,企业伦理道德应置于企业的核心地位,渗透到企业的目的、制度、行为规则、业绩考核和影响力之中.
　　企业社会责任是低碳营销中企业伦理的体现.伦理是无价的,企业也只有摆脱"赚钱机器"的臭名,成为一个社会行为者(企业公民),才能赢得社会的尊重,持久发展.企业低碳营销就是要求企业对自己的产品和行为向社会公众作出道德承诺,符合节能、环保、低碳、安全等要求.事实证明,如果企业实施低碳营销战略,在谋求经济利益的同时,自觉履行道德义务,承担更多的社会责任,其社会形象、商业信誉和产品声誉就会大大增加, 其竞争力会大大提升.相反,如果企业实行传统的营销模式,为了眼前经济利益,而忽视社会责任,其必然会造成社会认同感的降低甚至丧失.如今,衡量竞争力的基本标准不仅局限于成本、质量、服务,道德标准也正在成为保持企业竞争优势的重要因素, 是企业获得社会认可和肯定的有效途径.
　　具体到食品行业, 企业在践行低碳营销过程中至少应当遵守以下社会责任标准:
　　(1)保证食品质量.食品安全事关人民群众的生命健康,其安全性应放在第一位,企业应根据国家和行业的质量要求,努力为群众提供安全、健康、优质的食品和服务.
　　(2)保护消费者合法权益.企业在进行营销过程中应保证交易安全和公平合理,诚实守信,尊重消费者的人格和隐私,不作虚假宣传,建立高效的客户投诉机制和纠纷化解机制.
　　(3)保护环境和节约资源.企业应当按照国家相关规定,结合本企业实际,改进工艺流程,减少排污,降低能耗,转变发展方式,实现低投入、低消耗、低排放和高效率.
　　(4)安全生产,即落实严格安全生产管理体系和操作规范, 建立生产事故应急预案,强化责任追究.
　　(5)促进就业,保护员工权益.员工是企业发展的不竭动力,企业应当把员工作为利益的一极,在低碳营销中充分保护员工利益,在力所能及的情况下增进就业岗位.