一、绪论 
　　（一）研究目的 
　　我国酒店业的发展始于上个世纪八十年代，是我国较早对外开放的行业。随着改革开放政策的推行，外国酒店品牌纷纷入主中国。自1982年，香港半岛集团率先进驻中国市场，入主建国饭店以来，其后20多年的中国酒店业发展历程中，便有越来越多的外资酒店集团在内地各大城市亮相、扩张。特别是自中国正式加入WTO后，国际酒店管理集团更是加快了其在华扩张和垄断的步伐，其进入中国的速度和数量也与日俱增。现今，国际酒店在中国酒店市场上的地位可以用业内人士的一句话来描述，即：“10%的外资酒店占据了90%的行业利润。”本土酒店的经济效益和在行业中的地位，由此可见一斑。面对外国酒店品牌“舰队式”的扩张态势，本土品牌酒店发挥自身的本土发展优势，奋起直追已经迫在眉睫。 
　　（二）研究意义 
　　有人曾说过“酒店集团是船，品牌是帆”。由此可见品牌对于酒店企业发展的重要性。品牌不仅是酒店核心竞争力，还是酒店重要的无形资产，直接关系到酒店的可持续发展能力。在某种程度上可以说品牌是酒店增值的直升云梯。此外，品牌作为所有者的标志代表饭店服务的所有权，是财富的象征，通过树立优秀的品牌可以实现扩大饭店经营的范围。因此，在全球一体化进程不断加快，酒店业面临着比以往更激烈竞争的背景下，我国的酒店要想在激烈的竞争中占有一席之地，走酒店品牌发展的道路是必然的选择。 
　　二、国内外研究现状 
　　品牌一词来自于英文单词里的“brand”或“trademark”，是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分不同的饲养者，是一种具有区别性的标识。品牌概念的第一次提出是在20世纪50年代，由美国的大卫·奥格威提出的，正式开始对品牌管理理论的研究则始于1955年，伯利·B·加德纳（Burleigh·B·Cardner）和悉尼·利维（Sidney·J·Levy）在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》。此后，关于品牌研究的文献数量猛增，但是至今关于品牌的定义却未形成一个统一的标准。不过综合不同学者对品牌的观点，我们可以概括出品牌的几个特点，即品牌是一组名称、符号、图案的组合；是用来区分与其他竞争对手的工具，实际上是对消费者的一种承诺；是有价值的。 
　　酒店品牌则是一个综合的概念，一般是指酒店为了识别其饭店或产品，并区别与其他竞争对手所采用的一种具有显著特征的标记。概括地说，酒店品牌包括酒店品牌名称、标志物、标识语，酒店品牌认知，酒店品牌体现的质量，酒店品牌联想，酒店品牌忠诚五个部分。 
　　本土品牌亦称民族品牌，是指由本国企业原创且产权由本国人所持有的品牌。本土酒店品牌则是指由本国人自己创立，独立拥有产权的酒店品牌。本文以杭州黄龙饭店为立足点，对本土酒店品牌发展优势展开研究正好弥补了关于本土酒店品牌优势研究的空白。 
　　三、杭州黄龙饭店本土品牌酒店发展研究 
　　（一）黄龙饭店简介 
　　杭州黄龙饭店成了于1985年，是一家中港合资企业，合资方包括杭州市旅游局、中国银行下属的杭州国际信托咨询公司及南洋商业银行。饭店于1988年正式开业，由经验丰富的香港新世界酒店管理公司进行经营管理。到1991年，黄龙饭店被评为浙江省第一家四星级饭店。1997年，脱离了香港新世界酒店管理公司，转成自主经营。2004年，由于合作期满，黄龙饭店全部的产权转给了杭州旅游集团公司，成为了一家全国资的企业，现阶段已成为浙江省政府、杭州市政府的一个重点接待单位。 
　　鉴于老黄龙饭店的客房、餐厅等设备已经老化，饭店于2008年投资11亿进行了全面的改扩建工程。经扩建后，黄龙饭店与IBM公司合作，将饭店打造成为了全球第一家拥有全方位高科技智能体系的智慧型高端商务会议酒店。现今黄龙饭店以“引领现代奢华体验”为自己的核心品牌理念，以“科技”为品牌战略手段，致力于打造中国本土最高端的酒店品牌。 
　　（二）关于消费者对黄龙饭店品牌的认知度调查与分析 
　　本次关于消费者对黄龙饭店品牌认知度的调查主要采用问卷调查法、访谈法、统计分析法开展调查。在杭州黄龙饭店南大堂面向消费者共发放问卷120份，回收有效问卷110份，问卷有效率达到了91.67%。对于问卷调查所获得的数据利用EXCEL统计软件进行数据统计处理，现将调查分析如下： 
　　1.黄龙饭店住客来源地分析 
　　图1结果表明，在杭州黄龙饭店的住客中主要以来自中国大陆的顾客为主，比重占89%，而来自中国台湾和来自外国的顾客所占比例甚微，分别是4%和7%。 
　　图2结果表明，在入住黄龙饭店的国内消费者当中其中主要以来自江浙沪的客人为主，其中浙江所占比例最高，为33%；上海次之，为20%；江苏则占到了17.3%。由此可见，黄龙饭店主要以江浙沪的市场为主。 
　　2.消费者对黄龙饭店品牌的知晓度 
　　图3结果表明，仅有11%的人对黄龙饭店品牌非常了解，31%的人了解一些，对黄龙饭店品牌不太清楚的比例达到了40%，并且有18%的表示从未听说过这个品牌。由此可知黄龙饭店品牌在消费者中的知晓度并不高。
3.消费者获知黄龙饭店品牌的途径 
　　图4结果表明，消费者大都通过酒店官网、旅行社介绍、朋友亲人介绍或者通过单位的安排等途径来获知黄龙饭店品牌。其中通过官网获知的所占比例最高，为24%，由此可见酒店官网的建设富有成效。 
　　4.消费者认为黄龙饭店品牌存在的问题 
　　图5结果表明，有42%的人认为黄龙饭店品牌缺乏特色，23%的人认为单体饭店集团化程度小，21%品牌知名度不够，仅有14%的认为产品与品牌形象不符。这表明黄龙饭店品牌缺乏色、个性是其存在的主要问题。 
　　5.消费者入住黄龙饭店的原因 
　　图6结果表明，有41%的人入住黄龙饭店在于其拥有独特的餐饮、客房、建筑，18%的是因为饭店的服务质量好才选择入住，有16%的因为硬件设施齐全，仅有4%的是因为品牌价值高入住饭店。由此表明，黄龙饭店主要是依赖自身的独特的产品、完善的硬件、良好的服务来吸引消费者，而并非依靠品牌。 
　　6.消费者对黄龙饭店的印象 
　　图7结果表明，有近45%的人表示对黄龙饭店有着好印象，32%的人表示印象一般，15%的人表示印象非常好，仅有5%的人表示印象不好，3%的人表示没有印象。说明黄龙饭店品牌在消费者心中的有着良好的形象。 
　　7.黄龙饭店消费者职业分析 
　　图8结果表明，在入住黄龙饭店的消费者当中，有高达39%的住店客为国家机关、事业单位的工作人员，其次为商业、服务业从业人员，所占比例为26.3%，由此可见黄龙饭店作为浙江省市政府重点接待单位，在招揽政界客商方面有着明显的优势。 
　　（三）杭州黄龙饭店本土酒店品牌发展存在的问题 
　　从上述的调查数据分析，发现黄龙饭店品牌在发展的过程中存在着一些问题，其中主要包含以下几个方面： 
　　（1）片面追求经济效益，忽视品牌建设，品牌影响力有限。在我国酒店业发展初期，存在着管理与发展之间脱节的现象，即管理技术远远跟不上酒店业的发展速度。为了解决发展与管理之间的矛盾，追求经济效益，饭店业主们普遍选择了请他人来管理，或者“租”个洋品牌来冠名的方式。黄龙饭店也不例外，在其刚成立之初，便邀请经验丰富的香港新世界酒店管理公司进行经营管理，而并未采用自主经营、自立品牌的形式。尽管在1997年黄龙饭店脱离了香港新世界酒店管理公司的管理转为自主经营，并且也建立了自身的品牌。但是发展到如今，其品牌的知名度以及影响力尚不够理想。 
　　从图1的数据显示可以看出，黄龙饭店的住客中有近89%的来自于中国大陆，而仅7%的住店客来自于国外，由此可见，黄龙饭店品牌在国际上的影响力并不大。而从图2的调查数据可知，黄龙饭店的国内住客当中也大都来自于江浙沪，其中浙江所占比例最高，为33%；来自上海的次之，为20%；江苏则占到了17.3%。因此可以说，即便在国内，黄龙饭店这个品牌的影响力也还尚未覆盖到全国各大省市，总体而言品牌的影响力并不高。除此之外，从图3的数据显示可知，仅有11%的消费者表示对黄龙饭店品牌非常了解，有高达40%的消费者表示对黄龙饭店这一品牌不太清楚，甚至有18%的人从未听说过这一品牌。可见，黄龙饭店的品牌知名度并不高，影响力有限。 
　　（2）忽略品牌文化建设，缺乏品牌特色。一个知名的民族品牌往往都是伴随着浓厚的本民族文化底蕴，民族文化是民族品牌的一半。然而，我国本土酒店在品牌建设的过程中，却往往急功近利，追求短期效益，只注重品牌的硬件建设，而忽视了软件的改造，忽略了品牌的文化内涵建设。 
　　黄龙饭店在品牌建设上非常重视品牌的硬件建设，以“科技”为品牌战略手段，花费巨资对酒店进行改扩建，将酒店打造成智慧化的酒店。但是这个品牌战略更多的是偏向于硬件方面，在品牌文化方面的建设并未融入民族或地方的特色。从图5的调查数据可知，当消费者被问及黄龙饭店品牌所存在的问题时，有近42%的人认为黄龙饭店品牌存在的最大问题在于品牌缺乏特色。 
　　（3）饭店从业人员整体素质不高，人员流失率大，人力资源建设压力大。仅以杭州黄龙饭店前厅部为例，饭店前厅部正式员工共有72人，其中本科及硕士以上学历为9人，大专学历的为39人，中专及以下学历的为24人，酒店员工的整体素质由此可见一斑。除此之外，本土酒店在其发展的过程中还面临着人员流失率高，人力资源建设艰巨的困境。同样以黄龙饭店前厅部为例，2011年7月份，饭店前厅部共有正式员共72人，而截至2012年4月份正式员工的数量锐减少到了55人。在这流失的17名员工当中，其中有1名为饭店的高层管理，中层人员2名，流失比例最大的是基层人员，共有14名。由此可见饭店人才流动之频繁，人力资源建设压力之大。 
　　（4）过分强调星级，重视硬件。虽然饭店评定星级是酒店行业管理不可或缺的部分，但这也只是一种手段而已，不应成为酒店业发展所追求的终极目标。但是二十多年来，中国饭店行业却存在着重视星级评定而轻视酒店品牌建设的这么一个误区，有些企业甚至不惜花费重金完善设施设备、改善酒店环境，争取评定星级酒店，但在品牌建设方面却只是蜻蜓点水，浅尝辄止。 
　　黄龙饭店便是如此，饭店于2008年投资11亿进行了改扩建工程，并且与香港IBM公司合作，采用现代智能化的设施设备，将黄龙饭店打造成为了拥有全方位高科技智能体系的智慧型高端商务会议酒店。而在今后的发展中，饭店仍然以“科技”为品牌战略，以“引领现代奢华体验”为使命，继续将评定白金五星级作为饭店的一个奋斗目标。从图6调查数据显示，消费者因黄龙饭店硬件设施完善而选择入住的比例比为16%，而因品牌价值高选择入住的比例仅占4%，因此，可以说消费者选择入住黄龙饭店很大程度上是出于饭店拥有齐全的硬件配套，拥有智能化的设施设备。而并非在于饭店拥有高价值的品牌文化。由此可见，黄龙饭店更多地是依赖于其智能化的硬件设施，而并非是高价值的酒店品牌。 
　　杭州黄龙饭店，在品牌发展的过程中之所以存在上述所说的问题，究其原因主要在于黄龙饭店国有的企业性质。尽管黄龙饭店这个本土品牌酒店在发展的过程中存在着许多问题，但也有一些可圈可点的地方，拥有着自己的品牌发展优势。
（四）杭州黄龙饭店品牌发展的内部优势 
　　（1）重视酒店企业文化的建设与发展。酒店企业文化是一种集体的价值取向，一个好的酒店企业文化不仅可以团结和凝聚酒店一切员工，同时还能有效地激发员工对酒店事业的热爱。黄龙饭店在每位员工（包括实习生在内）入职之前，都会发一本名为“黄龙风范”的小册子，这是饭店企业文化的集中体现。在这本小册子中归纳了黄龙饭店员工的八大价值，集中体现了团队精神、企业精神、创新精神以及职业素养四方面的内容。为了激励每一位员工将这一企业文化熟记于心中并体现在工作中，饭店采取了以酒店自身产品，如客房、餐饮等作为奖励的措施，即若员工能够背出黄龙风范的内容，便能获得一定的积分，当积分达到一定的数额时便能兑换酒店的餐饮、客房等产品。这一举措不仅达到了使饭店员工将其酒店企业文化熟记在心头的目的，同时员工通过亲身体验饭店产品，能够更进一步地了解自己的产品，这从而有助于服务水平地进一步提高。 
　　（2）注重建设人才队伍，提高员工素质。黄龙饭店在人才队伍建设方面主要分为二个梯队，即高层、中基层人才建设。在高层管理人才建设方面，酒店意识到人才国际化的重要性，陆续招聘了来自马拉西亚、中国香港和中国台湾等国家和地区国际酒店集团的高层职业经理人出任黄龙饭店餐饮、客房、人力资源和市场营销的总监。与本土人士共同形成了融中西文化于一体的专业化国际管理团队。 
　　在中基层人才建设方面，酒店通过与各大院校合作，培养一批专业对口的酒店人才。如饭店与香港理工大学合作，每年全额出资派送一批优秀的员工去香港理工大学学习，培养一批优秀的中层管理人才。而在基层员工输送方面，酒店与杭州旅游职业学院合作，创办了“黄龙班”，以黄龙饭店作为学校教育的一个模板，为酒店输送对口、专业化的基层人才。 
　　（3）积极参与社会活动，树立良好的企业形象。参与社会环保与公益活动，不仅有利于推动社区和地方的发展，同时还有益于酒店品牌与形象的提升。黄龙饭店在经营过程中通过参加节能环保与社会公益活动来为酒店提高整体的形象，赢得消费者的认可。2011年9月19日酒店为了响应纪录片《海洋》对“保护海洋，保护鱼类”的号召，便决定今后再也不提供以鱼翅为原料的菜肴。为此黄龙饭店每年的营业额将减少600万。除此之外，黄龙饭店还积极响应对全球气候变化，在2012年3月31日，加入了由世界自然基金会组织的“地球关灯一小时”的公益活动，自愿关灯一小时。而从图7的调查数据显示，对黄龙饭店有着好印象的消费者所占比例高达45%，表示印象一般的有32%，其中15%的消费者表示对黄龙饭店有着非常好的印象，而仅又5%的人表示印象不好，由此可知，黄龙饭店在消费者心目中有着比较不错的印象，也可推知参加社会公益活动对提升黄龙饭店在消费者心中的印象起着重要的作用。 
　　（4）独特的产品优势。从图8调查的数据显示，有将近41%的消费者因为饭店在餐饮、客房、建筑方面存在着优势而选择入住黄龙饭店，由此可知饭店在产品方面存在着独特的优势。其实黄龙饭店在产品方面的优势主要表现在两个方面，即饮食和传统的建筑风格。黄龙饭店充分挖掘中国丰富的饮食文化，将中国八大菜系之中的粤菜和浙菜（杭帮菜）充分结合，选用最正统的本土材料及烹调手法，开创出最优创意的菜品，为食客开启一场味蕾与视觉的双重盛宴。在建筑风格方面，黄龙饭店选择将中国传统的建筑风格与现代智能化的设施设备相结合。在黄龙饭店的中心位置有一座极具江南特色的园林庭院。小桥流水、宫阙楼阁、绿树迎人给人以耳目一新的感觉。 
　　（五）杭州黄龙饭店品牌发展的外部优势 
　　（1）拥有优越的区域条件。中国七大古都之一的杭州，自古以来便有“上有天堂，下有苏杭”的美称，也是国务院重点的风景旅游城市。黄龙饭店毗邻西湖，相邻黄龙体育中心、黄龙公交车站，靠近省、市政府，这一优越的地理位置为其发展创展了一个得天独厚的机会。 
　　（2）国有性质，政府扶植。杭州黄龙饭店现如今是一家全国资的企业，也是省市政府的一个重点接待单位。据调查统计数据显示，入住黄龙饭店的消费者当中，绝大部分为从事政府机关或事业单位的公务人员，所占比例高达了39%，其次为商人、服务业人员，如图7所示。由此可见，国有的企业性质在招揽政界客人方面起到了举足轻重的作用。 
　　（3）国际品牌酒店所带来的优越资源。截止2010年5月，杭州已有五星级酒店17家，在建的高星级饭店项目超过了50个，而且世界排名前十的国际知名品牌连锁饭店集团如香格里拉、洲际、万豪、凯悦、雅高等已全部入住杭州1。这些国际酒店大多拥有着比较成熟的开发和运作方式、预订系统，他们在抢滩杭州市场，与本土酒店相竞争的同时，在客观上也为本土酒店的发展带来了大量的投资资金、先进的管理经验、国际化的酒店高端人才。这就为本土品牌酒店的发展创造了有利的条件。 
　　四、本土品牌酒店发展的对策 
　　从以上的分析可以看出，本土品牌酒店的发展既有着自身发展的不足，但也有着发展的优势和机会。本土酒店只有弥补自身的不足和缺陷，发挥优势，抓住机会，克服困难才能得以更好的发展。 
　　（1）树立品牌意识，实施品牌战略。在全球一体化进程的影响下，现代酒店业的竞争比以往更为剧烈。对于酒店而言，品牌已绝非一个战役性、战术性任务，而是一个关乎于酒店发展生死的战略性命题。因此，确立品牌已成为现代酒店的一项重要的经验战略。 
　　（2）重视人才建设，提高员工素质。本土品牌酒店在人力资源方面存在着短板，即员工整体素质不高，缺乏高度专业化、国际化的职业经理人。而国际品牌酒店的进驻，恰巧为本土酒店提供了近进一步学习的机会。除此之外，酒店还可以通过跟各类院校的合作，以酒店的经营模式为学校的教学蓝本，为自己培养一批专业化、优秀的人才。从而减轻人力资源建设的压力。 
　　（3）进行体制创新。国有性质的本土酒店品牌虽然能够在一定程度上享受到政府的政策优惠，但是其国有的性质也在很大程度上限制了酒店的进一步发展。因此有必要对国有的本土品牌酒店实行产权制度改革，明晰产权、明确职责，真正建立起适应市场经济秩序的现代酒店制度，做到自负盈亏，独立核算，脱离对政府的依赖进入市场。
（4）充分发挥自身的产品优势。“酒店是为大众准备住宿、饮食与服务的一种建筑或场所。”由此可见住宿与餐饮服务是酒店服务的重要项目。而较之国外酒店，中国本土酒店在餐饮与建筑方面存在着明显的优势。因此，本土品牌酒店应该在膳食供应上狠下功夫，将中国饮食文化与西方饮食文化想结合，开发出独具特色的菜肴。 
　　除了开发特色菜肴之外，中国本土品牌酒店还可以利用中国传统的建筑风格。这不仅可以让游客感受到现代化设施设备的智能化，同时也可以使迷恋东方文化的游客享受到中国古典文化的韵味。从而增强其对酒店品牌的认知度。 
　　（5）“师夷长技以制夷”。国际品牌在中国的扩张，一方面给本土酒店造成了压力，但同时也为中国本土品牌酒店的发展创造了有利的条件。因此，中国本土酒店大可不必闭门造车，可以大胆地开门迎客，取他人之长，补己之短。当然，中国本土酒店的发展不能简单地拾人牙慧，复制国际酒店的运作模式。而应强调本土化，创建具有特色的本土品牌。 
　　五、结语 
　　随着中国改革开放事业的不断深化，旅游国际化俨然已经成为一种必然的趋势。在这一趋势的发展下，外国酒店品牌纷纷入驻中国，并且不断加快其抢占中国酒店业市场的步伐，中国本土酒店品牌面临着巨大的竞争压力。鉴于此，本文在归纳总结国内外关于酒店品牌的相关研究和理论后，以杭州黄龙饭店为例，通过对黄龙饭店品牌发展存在的问题及其发展优势的分析，对我国本土品牌酒店未来的发展对策提出自己的一些见解。希望对本土酒店的发展能够起到一定的参考价值。