论文关键词:商业广告 广告创意 非商业化
　　论文摘要:商业广告的终极目标是促进产品的销售,然而随着社会经济的发展和传播环境的变化,赤裸裸的以盈利为目的的商业广告越来越受到消费者心理上的排斥,为了降低消费者的抵触情绪,商业广告中也逐渐呈现出"非商业化"的倾向.
　　众所周知,企业做广告的目的是为了销售,广告大师大卫·奥格威也说:"我们做广告的目的是为了销售,否则就不是做广告."众多广告主在各大媒介上吆喝着自己的商品,大肆夸大自己商品的用途,声嘶力竭的叫卖也许会换来一时的销量上升,但经年累月的叫卖必然造成消费者心理上的反感和排斥,所以顺应市场环境、传播环境和消费者心理的变化,商业广告的形式和内容必然发生巨大变化,一种"非商业化"意识逐渐在商业广告中渗透.
　　非商业化意识的内涵
　　所谓非商业化意识就是指暂时将产品或者服务的销售放在一边,将意识重心置于整个社会生活之中,充分尊重人的价值及其社会责任因素,充分体现企业的社会营销理念,在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上,利用反映、展示或想象消费者的生活方式、情感体验、观念认同等深度关联的手段,赢得大众广泛认同,改善人们对企业的看法,为企业与品牌营造良好的生态环境,建立良好的社会关系,从而使品牌声誉、形象与销售等得到同步提升,实现经营效益与社会效益的相互转化直至稳定健康的可持续发展.①
　　通俗地讲,非商业化意识就是指商业广告中不再直白地大肆宣扬产品和服务,而是采取迂回曲折的方式,通过表现对人(消费者)和社会的关注,提升企业在消费者心目中的形象,促进其购买企业所提供的产品和服务.
　　非商业化意识的产生动因
　　对于广告的起源历来有两种看法,一是广告活动之于商品经济的产生而产生,其活动形式和表现方式也随着商品经济的发展而变化;二是广告是一种信息传播活动,是人类信息交往要求的体现,随着信息传播环境的变化而变化.
　　从社会经济角度来看,广告是营销的一种手段和工具,营销观念的变化导致广告表现形式的变化.营销观念大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等几个阶段的发展,广告也随之具有不同的表现形态.生产观念是以产品为中心,以提高效率、增加产量、降低成本为重点,在产品供不应求的情况下,企业往往采取这种观念;当供不应求的局面得到缓解,企业转向产品观念,以产品的改进为中心,以提高现有产品的质量和功能为重点;当产品供过于求,企业转向运用推销观念指导企业营销活动,以激励销售、促进购买为重点,此时的广告多偏向功能诉求和刺激销售,不注重市场需求的研究和满足;但一味地强行推销反而会引起消费者的反感,因此以顾客为导向的市场营销观念取代了推销观念,它注重顾客需求,坚持整体营销,通过顾客满意来树立企业的良好形象,此时广告多以感性诉求对消费者进行心理渗透;随着市场的进一步成熟和消费者选择权利的扩大,社会营销观念开始出现,认为企业不仅要满足消费者的欲望和需求,而且要符合消费者和社会的最大最长远利益,变"以消费者为中心"为"以社会为中心",将市场需求、企业优势和社会利益三者有机结合起来,绿色广告、非商业广告日益增多,广告的文化功能和社会责任越来越受到关注.
　　从传播技术角度来看,人类传播方式经历过几次重大变革:第一次信息传播革命是语言传播的诞生,人类能以有规则的语言符号组合进行信息交流,但是语言传播存在着传播范围小、数量少、速度慢、容易走样和不易保存等先天性的缺点,以语言形式传播的广告如叫卖、吆喝等形式也同样无法避免这些缺点,影响力较弱;第二次信息传播革命是文字传播的诞生,使得人类的信息传播第一次突破时间、空间的限制,得以广泛流传和长期保存,但文字传播的缺点是不易制作、不易普及;第三次信息传播革命是印刷传播的诞生,人类具有了大批量、高速度复制信息的能力,印刷术得到广泛应用,报纸、书籍和杂志等印刷品迅速普及,印刷广告的传播数量、质量和范围得到成倍增长;第四次信息传播革命是模拟电子传播的诞生,无线电广播、电视、录音、录像等一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现,使得广告信息传播的速度空前加快,范围空前广泛、内容空前丰富;第五次信息传播革命是数字式电子传播的诞生,先进的计算机技术不仅解决了文字数字化的难题,而且征服了比文字更加复杂的声音世界、图像世界乃至三维动画世界和影视世界,交互式传播技术的出现使得传受关系也面临着巨大变化,社会经济转变为信息经济、网络经济,人们对广告不再是被动的、强制的接受,而是转变为交互式接触方式,其主观能动性得到充分发挥,对广告的要求也大幅度提高,不仅仅只是满足于商品销售的层面,更多的是承载了对人类和社会发展的责任.
　　非商业化意识在商业广告中的具体体现
　　如果把商业广告当做一种传播符号,那么广告包含着意义符号和文化符号两个方面.前者表现为显性,明晰地传达广告主所要传达的经济信息,后者通常表现为隐性,是说明意义符码的手段或载体.受众在解析、接受意义符码的同时,也在自觉不自觉地解读着传播符号中的文化符码.②进入21世纪后,"沟通"成为营销界和广告界的核心话题,广告做的就是与人沟通的工作,沟通的不仅是产品功能利益,更来自深层文化心理的认同,广告的商业功利被剥落或掩饰,广告理念更强调文化内涵,重点体现在对人性、对社会的关心和关怀层面.
　　对人性的关注,以人为本.营销理论上出现的从4P到4C理论的转变,其实就是一个重心的转移,由"消费者请注意"到"请注意消费者",要求企业必须注重消费者的需求和欲求,反映、展示或想象消费者的生活方式、情感体验、价值观念等,以赢得大众的广泛认同,体现以人为本的理念.当刘翔在2008年北京奥运赛场上意外因伤退赛时,和刘翔有广告合约的耐克已经迅速推出了支持刘翔、鼓励他勇敢面对挫折的广告.刘翔退赛后的第二天,耐克便推出了主题为"爱运动,即使它伤了你的心"的平面广告,投放在全国各地主要都市报的头版位置,画面是刘翔坚毅的正面特写,左侧是广告词"爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来.爱付出一切,爱荣耀,爱挫折.爱运动,即使它伤了你的心".我们从这则广告中读出了一种面对挫折不退缩的精神,耐克不是在宣传它的产品,而是用富有人情味和充满哲理性的语句来使受众受到熏陶和鼓舞.
　　对社会的关注,忧国忧民.广告不仅作为一种社会经济现象存在,还作为一种社会文化现象而存在,随着传播媒介的无孔不入,广告对社会的影响日盛,它应当承担起相应的社会责任.从企业角度来看,如果企业一味追求经济效益而忽视社会效益,必将造成一种短视行为,影响企业的长远发展,企业理论界有一个名词叫"企业公民",指的就是要将企业看做社会公民,不仅要为社会创造价值财富,同时还要履行他们所承担的社会责任.20世纪90年代以来流行的整合营销传播理论对此也颇为认同,汤姆·邓肯提出企业整合营销传播的四个层次,即统一形象、一致声音、好听众、世界级公民,将企业营销的最高等级的标准定为关注社会、环保、健全的企业文化、注重更广阔的社区.③可见这一趋势已经得到业界和学界的普遍认同.
　　近年来,越来越多的企业认识到纯粹商业性的广告在信息爆炸的今天对受众的影响力有限,甚至还会遭到受众心理上的排斥,业界和学界不断倡导"新广告运动",旨在扬弃传统上以单纯推销商品为特性的广告模式,发扬广告注重商业行为的合理性,寻求广告商业行为和人文精神的交会,使顾客满意和终极关怀得以融合,站在社会传播结构系统的视角来观照广告运动,④使企业在和社会系统的互动过程中实现长远的可持续发展,所以非商业化意识在广告中的体现必将持续发展下去.
　　注 释:
　　①邬盛根、王玲:《商业广告的非商业化意识》,《商业研究》,2007(2).
　　②宋玉书:《商业广告的文化功能与文化责任》,《新闻与传播研究》,2000(4).
　　③威廉·阿伦斯著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》,第八版通用教材版,人民邮电出版社,2006年版.
　　④陈培爱主编:《创新与开拓--中国广告理论探索三十年》,厦门大学出版社,2009年版.