摘要：本文描述了微博营销的概念与发展历程，指出了微博营销多元化、低成本、高速度的特点。通过微博营销与传统营销方式的对比，指出了微博营销的优点如“以人为核心，被动变主动”、“注重时效，互动为赢”、“简单灵活，真实广泛”以及不足之处如微博质量不足，规范不强。重点研究分析了微博营销策略如内容第一、名人效应、活动推广和动之以情来帮助商家更好地利用微博营销这一新兴的市场营销方式。

关键词：微博营销；市场营销
　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 04-0109-02

引言
在社会飞速发展的今天，微博作为大部分人们生活中不可缺少的工具，是目前发展最为迅猛的互联网业务。作为21世纪新兴产物，微博的发展是一个时代文明进步的标志。由于微博的出现，人们生活更加简单，信息、视频、图片随时随地都可分享，短短的一条微博，在数秒内便传阅千里，短时间内转发量便达数千万次。微博的存在，拉近了人与人之间的距离，人们的交流更为轻松愉快。在中国，微博将人们带入了一个更自由、更开放、更加即时、更加互动的个人互联网时代，给人们带来了方便、快捷、有序的生活乐趣，引领了时代潮流。无论你是明星还是普通人，都能在微博中找到属于自己的舞台。随着的城市的快节奏生活，微博如同快餐的产生一样，迎合这个时代的微文化正在逐渐蔓延开来。

一、微博的概述
　　（一）微博的发展
　　李开复曾在微博发展初期说过句话：“微博改变一切”，当时被大家当作大话看待，但是经过中国微博的发展过往，我们不难发现微博影响力已经渗入到生活的各个角落。
　　在网络的迅猛发展下，中国电子商务也快速增长，不仅为1300多万人实现就业梦想，并且2011年中国电子商务总额突破1万亿美元，比2010年增长了50%。伴随微博的火热，在市场营销方法中，企业借着微博的特性衍生出新的高效营销手段——微博营销。
　　（二）微博的特性
　　1.草根性。微博的具有草根性，新浪的CEO曹国伟说：“将来报道事实将是每一个人的事，如果每个人都有微博，就可以把事实通过微博向全世界发布出去。所以不需要新闻记者在这里记录。”
　　2.便捷性。运用网络随时可以书写微博，即便没有网络，只要有手机也可以及时更新微博。用户间单向的“跟随”、“被跟随”关系粘性很大，在极短的时间内就可将消息传播。
　　3.原创性。每个微博用户都可以将看到的，听到的，想到的事情，浓缩成一句话，然后随时通过电脑或者手机发表。一些实时事件的发表速度有时超过媒体报道，如温州动车事件的第一报道者就是当事人通过微博发表的。

二、微博营销的概述
　　（一）微博营销的定义
　　微博营销就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。
　　这是一种新的网络营销方式，随着微博的火热催生了它。每个人或者每家企业都可以在新浪，搜狐等官网上注册微博帐号，然后去更新自己的微博。可以是时事热点，甚至可以是广告等。以此来向网友传播企业的信息，通过听众和粉丝们的跟帖、评论和转发而达到营销的目的。
　　（二）微博营销的发展
　　在新时期的网络营销方法中，微博营销作为高效的营销手段，颇受企业的青睐。在中国，微博的高速发展期要追溯到2010年，在2010年微博的概念得到了空前的传播，各大门户网站也在这一年纷纷开通了微博专栏，微博高速增长的态势引领着我国互联网服务的发展。微博服务正为我们构建一个全新的社会媒体，同时，它庞大的数目和惊人的增长速度也让众多企业开始关注到微博营销的潜力和巨大的商机。
　　“微博是地球的命脉”，美国《时代》周刊如此评价微博庞大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新兴力量之一而愈加受到追捧。在2010年底我国微博服务商的企业注册用户已经累计达到6500万家，而在2011年底就达到了2亿家。其中覆盖了汽车、影视娱乐、数码产品、餐饮休闲、生活购物、影音游戏等众多行业。
　　（三）微博营销的特性
　　1.多元化。微博营销的形式并不是单一的，首先企业将内容浓缩在高质量的140字以内，之后它借助先进的多媒体技术，通过连接将图片，视频等组合对相关信息进行描述，从而使受众更形象直接的接受信息。比如现在风靡网络的蘑菇街和美丽说，每发表一条微博，140字加上精修的图片和相关的购物网址链接这种多元化的营销方式，吸引了大量的粉丝，达到了预期的销售目标。
　　2.低成本。微博营销这一信息时代新兴的先进营销手段成本是与之价值成反比的，成本相对于传统的电子营销方式要低。注册微博是免费的，整个营销活动的花费仅仅集中在营销活动的策划、人员工作的安排、网络设计上，节约了高昂的媒介费用。
　　3.高速度。微博的众多特性中最显著的是传播速度。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后，短时间内互动性的转发就可以抵达微博世界的角落，收获最多的听众。
　　（四）微博营销突出的优点
　　1.以“人”为核心，被动变主动。微博营销中更强调人的参与，凸显了人际影响力，这种人际关系来源于两个方面，一是原有人际关系在微博上的延伸，二是通过微博所建立的人际关系。个人用户在微博营销中卷入的更深，对微博这个平台更具依赖感。粉丝与关注对象众多的微博让人们自觉减少冗杂的长篇大论，更确切的表达自己的内心，并关注信息传递后产生的反应。
　　传统的营销活动是百般的迎面直击，消费者喜欢或者不喜欢它都会反复不断地出现，就例如电视广告插播，让观众无法选择也无法避免。大众常常是以被动的形式来接受这种营销方式，久而久之，令人产生厌恶的情绪。微博营销的演变无疑是一大进步，它把来势汹汹的被动性隐藏，退而以一种谦恭，主动的形象出现。
    企业发布微博并加以多媒体的装饰，取缔电子营销惯用的电子邮件广告和视频插播。而是静静的处在微博平台中，这种看似无声的存在却胜有声，展现出不可小觑的力量。短小的信息在微博中产生关注。发布者和受众们本身就以同一平等的身份出现在微博中，体现了人本精神，建立了“你——我”关系。
　　2.注重时效，互动为赢。微博微博注重实效性，即时发生即时发布，因此其成为信息来源的重要根据地。据报道，60%的记者曾经通过从微博获取的新闻线索或采访对象完成选题报道，47.7%的记者表示“经常使用”微博，77.79%的记者选择了“新浪微博”作为最常用的中文微博平台。微博营销超越了时空的限制，即发表即收获，全世界都有可能关注。
　　此外，企业微博的后台工作人员也会及时回复粉丝们的评价，多个回合的你说我答，使发布的微博消息成为话题，互动式的“一线”交流拉近了受众们与企业间的关系，让他们有种平等感，直接对话加深了彼此了解，建立了对企业的信任。同时企业有极大的可能扩大潜在客户范围，宣传企业形象，并吸取受众的意见对自身加以改善提高。在08年美国总统大选上，奥巴马在竞选时关注他的粉丝，不时地更新自己的微博，并回答粉丝的提问，而希拉里却没有关注其粉丝，这在大选的结果上产生重要影响。最终奥巴马获胜，成为美国首位黑人总统，不可不说此举是一笔宝贵的无形财富。
　　3.简单灵活，真实广泛。微博营销以微博作为活动平台，本身就秉承了微博的天然特性，操作简单无论电脑网络，手机WAP，移动短信都可以发布关注。微博营销与传统营销相比更为不同的是，发布信息的主体无须通过繁琐复杂的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。此外，微博营销活动并非以一而终的，他可以不间断的发布信息，并根据受众的反应及时对营销活动中的不足加以修订、补充和说明。整个营销活动变得更加灵活，更加人性化。
　　企业发布微博消息后有兴趣的粉丝们会主动地即时跟帖发表自己的看法并且转发，并通过自己的粉丝再次跟帖转发，就这样通过粉丝主动地一直转发，病毒式的传播，影响面非常广泛，企业微博收获了无数的听众，得到无数的关注。

三、微博营销策略
　　（一）内容第一
　　微博的转发模式是目前病毒式传播最便利的工具，基于用户喜欢你的内容而达到值得一看，值得一读。首先，企业微博具有趣味性。微博内容不能太枯燥，太官方。过于冗杂或过于平庸，都无法使你的听众对它产生兴趣，营销微博内容可以是优美的文字，幽默的笑话，可以是创新的文字游戏等，只要内容创新，一定能吸引受众们自觉转发。其次，微博内容的连贯性很重要。连载性内容容易形成话题，吸引更多粉丝。
　　山东新稀宝股份有限公司是一家生产含有微量元素药品的公司，旗下有众多产品，包括锌硒宝，钙之缘，铁之缘等，下面，就以新稀宝公司的营销微博为例。
　　笑话一则：甲说：“最近得了口腔溃疡，一直不好，真闹心！”乙说：“那是因为你缺锌呀！”甲生气：“你才缺心眼儿呢！”
　　这条微博，“新稀宝”公司以笑话为主线，玩的是文字谐音游戏。我们都知道，北京人说话儿化音很重，“缺锌呀”跟“缺心眼”听起来是一样的，由此产生误解，引发笑料。在逗人一笑的同时，就让人记住了一件事情：口腔溃疡跟缺锌有莫大关系，而新稀宝牌锌硒宝则能够治好口腔溃疡。达到了营销目的。
　　（二）名人效应
　　网络无权威，但一些名人，如明星、行业领军人等，在很多领域掌握着强大的话语权，无时无刻不在潜意识里影响着千百万计的围观粉丝，潜在客户。所以为了获得更快的传播速度，更有力的影响效果，制造名人效应是可赞的做法。
　　世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪微博上为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。与此之外，伊利舒化活力宝贝还借助新浪微博这一平台24小时不间断的给各地球迷提供信息，并时不时的加入活力宝贝这一活动的宣传，给自己的品牌加大了宣传力度。不仅如此，伊利舒化活力宝贝还请到了名人、权威等共同为活力宝贝宣传，黄健翔、米卢等体育名人的参与，大大吸引了球迷们的关注；姚晨、周笔畅等娱乐界明星的加入，也再一次的深化了活力宝贝的活动宣传，达到了球迷前所未有的响应。
　　（三）活动推广
　　随着微博营销的普及，单纯宣传的竞争力已不够突出，这时免费的体验，促销模式对萌动的消费者来讲具有极大的杀伤力。免费的体验，促销模式会提高转发率，提高点击率，加深粉丝们对企业产品、服务进一步的了解，使潜在客户向现实客户的发展更近了一步。另外，粉丝们的试用体验心得又会成为企业另一大免费的实力宣传方式。
　　保丽净是中美史克为假牙护理设计的专业品牌，2011年母亲节、父亲节来临之际，保丽净借助新浪微博平台推出“微家书”主题活动，鼓励网友用最“有心意”的信——微家书，写下对父母想说的话。
　　保丽净通过和新浪微博合作，由新浪微博在其主页进行活动推荐，并免费为参加者开通短信功能，以便将微家书发送到父母的手机上。参加者有机会获得保丽净提供的奖品。除“微家书”外，保丽净还通过微视频、微访谈等活动，将子女对父母的思念具体化，以多种形式传递给用户。此外，保丽净为广大用户免费提供了大量试用装，回馈大众对保丽净活动的参与。
　　保丽净的此次营销效果超出了预期，通过新浪网、视频、微博等进入活动页面的独立人数超过了200万，保丽净品牌曝光超过了1.5亿次。保丽净官方微博的粉丝数量增长到6.5万，粉丝的质量与活跃度很高。共发送微家书18万多条，名人微访谈1小时期间问答次数多达4000多次。
　　（四）动之以情
　　企业通过微博传达不仅是对产品、服务的宣传，更大层面上也是为了塑造企业形象，传播企业文化。客观的病毒式传播会扩大企业知晓范围，但不一定提高企业的认可度和接受度。第一要真诚，诚恳的态度是成功营销的第一步。第二要扩大话题范围。企业不能单纯的发布企业信息，因为微博并不是单一的广告平台，它的实质意义在于信息分享。企业的微博应该注意微博的趣味性，娱乐性，专题性。第三要多做公益慈善，企业利用微博参与慈善爱心接力来帮助社会弱者，并且提高企业形象。

四、微博营销发展不足
　　（一）粉丝数量不代表质量
　　有的企业微博一味追求粉丝数量，但是调查发现企业微博粉丝大部分不是回头客，无法有效帮助企业宣传。然而有些企业为了在排名中靠前，博得消费者的关注，采用购买粉丝这一手段，虚假了自己的粉丝数量，欺骗了消费者，反而还会衍生出另一产业——假粉，这样就干扰了微博本身的透明化。
　　（二）规范不强，没有约束
　　微博是个自由化的平台，在给企业带来自由发展的同时也有弊端。因为没有规范的约制，网民们自由发言，容易引发口水战更甚者诋毁企业，有损形象。不仅如此，微博中的鱼龙混杂的现象也屡见不鲜，冒充名人的例子数不胜数，各种的冒名顶替使得微博的真实性，可信性受到了空前的挑战。

五、结语
　　随着微博营销平台的成长，企业和普通微博用户的热度参与，以及市场竞争的激烈，微博营销的挑战才真正开始。我国企业微博营销整体还处在试水阶段，为了更好的微博营销，需要企业，用户，第三方及社会的共同参与。企业要积极总结运用营销策略，形成自己的微博营销团队，有效地规避不足和风险；用户们应该自觉规范自身言辞，在自由言论下，坚持己见也尊重他人；期待第三方提供更加完备的微博平台也接受来自社会的监督。信息时代，微博营销的影响力将越来越大，掌握微博营销，将是赢得市场的制胜法宝。

参考文献：
　　[1]陈永东.企业微博营销[M].北京：机械出版社，2012.
　　[2]周合强.微博营销现状与发展态势初探[J].新闻世界，2011，4：100-101.
　　[3]伊利微博营销.http：//wenku.baidu.com/view/52e91bf5ba0d4a7302763a0d.html.